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激戦の化粧品業界浮気性の女性にリピートさせるには 【シャレコ・スキンケア さま】

激戦の化粧品業界浮気性の女性にリピートさせるには 【シャレコ・スキンケア さま】

化粧品業界は、資生堂、花王、コーセーなどの国内ブランド、マックスファクター、ランコムなどの有名外国ブランド、通信販売のファンケル、DHC、訪問販売を得意とするポーラ、ノエビアなどが立ち並ぶ激戦区。リアル店舗、カタログ通販、オンラインショップなど、各社さまざまな販売チャネルを駆使している。市場を中国に求める企業、男性化粧品に力を入れる企業など、目を離せない業界である。

そんななか、スキンケア商品5品でスタートしたオンラインショップ『シャレコ・スキンケア』は、約5千の顧客に支えられ、売上げ好調をキープしている。今回は、シャレコデザイン株式会社代表取締役の北林利江さんに、浮気症の女性顧客に、いかにリピートさせているのか、そのコツをお聞きした。

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大企業と戦わないポジション
肌の弱い女性が、最後にたどりつくお店
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シャレコ・スキンケア
シャレコ・スキンケア

化粧品を選ぶ女性たちには、浮気性が多い。テレビCMに翻弄され、クチコミに影響を受け、「○歳若返ります」などというキャッチコピーに踊らされる。化粧品業界の広告・宣伝費が、他の業界よりも高い理由はここにある。見た目に弱い女性たちのために、企業はこぞって容器のデザインやラベルなどにもお金をかけている。

大手企業が立ち並び、海外ブランドも多い化粧品業界。この業界に2005年、オンラインショップ『シャレコ・スキンケア』を立ち上げ参入したのが、シャレコデザイン株式会社代表取締役の北林利江さんだ。北林さんは「私には、最初からライバル企業がありませんでした。市販の化粧品が使えない人だけが、私のお店のお客様。そう考えていたので、他の会社と戦う意識はなかったんです」と言い切る。

北林さん自身がそうだったように、肌が弱い人、肌にトラブルを抱えている女性の悩みは深刻だ。何種類もの化粧品を試してみて、それでも肌がかぶれてしまう女性、皮膚が赤くなったり、痛みを感じたり・・・肌に悩む彼女たちが最後に行き着く場所が、『シャレコ・スキンケア』なのだ。競争の激しい化粧品業界で、競争に巻き込まれることなく、オンリーワンの立ち位置を見つけている。

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小冊子、メール講座、メルマガ、コミュニティサイト
複数手段で「伝える」ことが、信用される近道
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化粧品の検索キーワードとしては「肌 保湿」「肌 美白」などがありがちだが、『シャレコ・スキンケア』の顧客は、「しみ なくす」「肌 合わない 化粧品」「肌 よくならない」など悲痛な叫びをそのまま検索窓に入力しているケースが多いという。しかし、すぐに購入することは少ない。化粧品に対し疑心暗鬼になっている彼女たちは、すぐに購入ボタンを押すことはしない。散々だまされた顧客がほしいのは、確かなる情報であり、安心感なのである。

そのため、『シャレコ・スキンケア』のサイトでは、あらゆる方法で情報発信を行っている。

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メルマガ、ブログの情報発信は、私の使命
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シャレコ・スキンケア
シャレコ・スキンケア

「ページが充実していればいいという問題ではないんです。精神的に追い込まれている女性たちは、何重にも安心感を受け取りたいのです」と話す北林さんは、ショッピングサイトとは別に、情報サイトを開設。ニキビ、毛穴、肌荒れ、シミ、くすみ、小じわ、たるみなど、あらゆる肌トラブルを取り上げ、原因と対処法を、イラストや写真を入れながら丁寧な文章で解説している。肌に関するキーワードが網羅されている『シャレコスキンケア』の情報サイトには、いろんなキーワードで検索し、やってくる人が後を絶たない。入口サイトとしての役割も果たしているようだ。

正しい情報を伝えるためのコンテンツとして、「ニキビケア講座」「敏感肌スキンケア講座」など4種類の無料のメール講座も実施。「7倍キレイになれる美肌の法則」というカラー表紙の小冊子も無料で郵送する。ブログ、会員向けの「洒落っこクラブ」というコミュニティサイトも立ち上げている。メールマガジンも、そういった情報発信のツールのひとつに過ぎない。

「未購入者の方にも、購入者の方にも、正しい知識をもってもらいたいのです。メディアに混乱させられないように、常に読者の方のために役立つ情報、真実だけを伝え続けています。激戦の化粧品業界に参入したのも、私と同じようにお肌のことで悩んでいる女性を救いたかっただけ。自分の使命だと思って、メールマガジン、ブログ、あらゆる情報発信のツールを使って、発信していきたい」と、北林さんの言葉は力強い。

「サイトに書いてあるからいいでしょ」では足りないのだ。「鏡を見るのが怖い」「外に出られない」というところまで追い込まれた女性たちは、どれだけ情報を提供しても、多すぎるとは思わない。「私はメルマガがいい、私は小冊子がいい、と好みのツールを選んで情報を受け取ってほしい。納得してから買ってほしいので、初回の購入までに時間がかかるのは仕方がないんです」と、北林さんは、購入までに時間のかかる顧客に理解を示す。

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カウンセラーを3名に増員
リピートされるまでに必要なステップ
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メールマガジンやステップメールの多くは、メールの最後で「ご購入はこちら」と購入に誘導するのが一般的。しかし『シャレコ・スキンケア』の場合は、「ご相談はこちら」と、お悩み肌相談へと誘導する。メール、電話、対面での相談まで受け付けている。「お肌のトラブルは、ひとそれぞれ。お肌の状態やお悩みによって、対処法は違うんです」と北林さん。相談を受け付けるカウンセラーを、北林さん一人の体制から、3名体制に増員するほど力を入れている。カウンセラーとのやり取りを通してようやく『シャレコ・スキンケア』を試してみようと決心する顧客も少なくないという。

このようにして、あらゆる手段を使って情報発信を行い、購入までつながった顧客は、リピート率が高いのだという。ショップへの信頼、商品への確信、何かあったときも相談できるという安心感が、本来浮気性であったはずの女性の心をしっかりとつかむのだ。

ショップへの信頼、商品への確信、何かあった時も相談できるという安心感が、本来は浮気性であったはずの女性の心をしっかりとつかんでいるのだ。

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入社希望の顧客たち
多くの悩める女性に、気づいてもらうため
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北林さんはうれしかったこととして、お客様から「入社したい、一緒に働かせてください」という連絡をいただいたことだという。いずれも『シャレコ・スキンケア』で救われた女性ばかり約5名。「彼女たちにもカウンセラーとして、ご自身の体験を語ってほしいし、メールマガジン等での情報発信もしてほしい。そうすれば、いまよりも多くの女性に知ってもらうことができるから」と北林さんは夢を語ってくれた。すべては、悩める女性に「悩みはここで解決できるかもしれない」と気づいてもらうため。そのために、ツイッター、動画、モニターサイトへの出品も始めたのだから

「まずお試し購入を入り口として、次に本命商品を購入してほしい」という流れを仕込んでいるオンラインショップは数多い。だがこれからは、『シャレコ・スキンケア』のように、入り口を多く用意し、顧客に「どんな形で情報を受け取りたいか」を選んでもらえる準備も必要。確かな情報は、顧客にとって多すぎるということはないのである。


【参考URL】

シャレコスキンケア
http://www.shareco.co.jp/

フクダのここがポイント
▼じっくり関係を構築した顧客は、リピート率が高い
▼メルマガ、メール講座、小冊子、ブログ、ツイッター・・・入り口は複数用意せよ

※本連載は、日本流通産業新聞社発行 週刊「日流eコマース」にて連載中の
ふくだたみこの「売れる!メルマガ講座」(2010年5月) に掲載されたものです。
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