ふくだたみこの「売れるメルマガ講座」

賞味期限7時間!携帯メルマガのポイントと落とし穴 【ゆめみ さま】

賞味期限7時間!携帯メルマガのポイントと落とし穴 【ゆめみ さま】

モバイルサイト制作のパイオニアとして、300サイト以上のモバイルサイトを企画、制作してきた「株式会社ゆめみ」。

伊勢丹百貨店の『isetan mobile』、ファッションの『夢展望』などのサイトを立ち上げたほか、「マクドナルド」、「イオンリテール」、「はなまるうどん」などの携帯メルマガの配信も手がけてきた。今回は、ゆめみのなかで、携帯メルマガこそ集客の要と断言するブランディングディレクターの大橋啓史さんのお話とともに、モバイル戦略を考える。

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携帯世代の女性たち ツイッター感覚?でメルマガ
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Sweetマガジン
Sweetマガジン

ゆめみが提供している無料の携帯メルマガ用の配信スタンド「Sweetマガジン」は、パソコン版の「まぐまぐ」の携帯版と考えていい。「Sweetマガジン」を使えば、誰でも気軽に携帯メルマガが発行できる仕組みだ。

発行されるメルマガは、芸能人、音楽、アニメ、ファッション、日記などのジャンルに分かれ、利用者は10代から20代の女性が圧倒的に多い。彼女たちは、友だちに携帯でメールを送る感覚で「ジャニーズの○○クンがテレビに出てるよ」「コンサート会場到着。グッズが売り切れそうだよ」などと短い文章のメルマガを送る。読者数が多くても少なくても関係ない。同じ趣味の仲間とのコミュニケーションツールのひとつとして、「Sweetマガジン」を利用しているのだ。ツイッターの感覚と似ているのかもしれない。

大橋さんは、この10代から20代の女性たちこそ、携帯通販を牽引する原動力になっていると指摘する。携帯電話の進化とともに成長し、傍らにはいつも携帯電話が存在していた。携帯で買いものをすることに抵抗を感じる大人をよそに、モバイルサービスを、日々楽しんでいる。そんな彼女たちが携帯通販で買うのは、主にファッション系のアイテムだ。

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高い購入単価に注目 30歳代男性も見逃すな
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大橋さんは、携帯サイトで売れ筋の商品は、2つに分類されるという。ひとつは、珍しいもの、ここでしか買えないものだ。渋谷109の限定の腕時計が、あっという間に売り切れたことがあった。4,980円のファッション性重視のリーズナブルな時計だが、10人以上の著名モデルが着用、雑誌掲載により話題になったことで火がつき、350個が瞬時に売り切れた。日頃、渋谷に来ない人、地方の人などのアクセスが集中したことが予測される。

携帯サイトにおけるもうひとつの売れ筋要素は、安くてかわいいことだ。10~20歳代は、自由になるお小遣いも多くはない。携帯の小さな画面に向かって行う面倒な購入手続きも、安くてかわいいという理由があるからこそ、彼女たちは時間を惜しまないのだ。

彼女たちは、確かに携帯通販を引っ張るエネルギー源ではあるが、実は、購入単価は低めだ。これに比べて購入単価が高く、購入回数もそこそこ多いのが、30歳代の男性である。衣料品以外に、書籍、CD、DVD、各種チケットなどを、携帯サイトで購入している。30歳代の男性もまた、携帯電話とともに成長してきた世代。10~20歳代で携帯端末を手に取り、パケット定額制の導入を待ち、つなぎ放題を満喫している世代なのだ。

まとめると、携帯通販を利用するメインターゲットは、10~20歳代の女性、または30歳代の男性であるといえる。女性は主に洋服やアクセサリー、バッグなど安くてかわいいものいもの、またはレアな物を求め、男性は単価が高くても便利に買い物をすることに価値を見出しているのかもしれない。

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賞味期限は7時間 配信時間に注目
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携帯通販市場を拡大させるために活躍してきたのが、携帯メルマガである。大橋さんは、携帯メルマガの活用のポイントは、配信時間にあるという。

ゆめみの独自調査によると、携帯メルマガは、配信後6~7時間が賞味期限。ある携帯メルマガのクリック数41000クリックのうち、約8割の33000クリックが配信直後7時間に集中していたのだ。

ゆめみが手がけている<渋谷109Net Shop>の携帯メルマガの配信時間は、基本的にはお昼ごろと決められている。お昼休みに携帯をチェックする人を狙ってのことだ。毎回同じ時間に配信することによって「この時間の着信は、この携帯メルマガだ」と認知されるようになり、読者との関係性ができてくるのだという。<渋谷109Net Shop>の号外は夕方配信だ。「あれ?いつもと違う時間だ。なんだろう」と意外性を与え、読者を飽きさせない工夫のひとつになっている。

配信時間は、昼間がいいとは限らない。「よく、携帯メルマガは深夜に出すのはタブー、なんていわれていますが、最近のモバイルECでは、深夜近くに発行して効果をあげているメルマガもあります。キャバ嬢をメイン顧客としたメルマガです。「小悪魔ageha」掲載のドレスなどの紹介は、出勤して待機をしている女性たちにとって、時間をつぶす相手として最適なんです」と大橋さん。「前に述べたとおり、いくら女の子たちが携帯電話を使いこなしているとはいえ、どこにでもある"普通のもの"では売れません。彼女たちは、リアルでのショッピングも大好きです。あえて携帯で買う理由がなければ、大ヒットすることは難しいと思います」と付け加えた。

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戻ってこない読者 瞬間ページビューに気を付けて
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パソコン版のメルマガの場合、メルマガに記載したURLがエラーになったとか、サイトに行ったら商品が売り切れだったとか、誤字脱字があったなど、ちょっとしたミスが多いが、携帯メルマガは、それ以上に致命的な失敗例があるそうだ。

命取りとなる原因は、サーバーダウン。携帯サイトのページビューは、携帯メルマガの発行に依存することが多い。とくに、携帯メルマガ発行直後のページビューは、通常の何十倍になることもある。それを知らずに脆弱なサーバーを利用していると、メルマガを発行するたびに、ページが表示されない、サーバーがダウンするなどのトラブルに見舞われることになる。ここが、パソコンの通販から携帯通販へ移行してきた人が陥りがちなトラブル事例だという。

一度の失敗は許されても、同じミスを繰り返してしまうと、お客様は離れてしまう。読者がわくわくした気持ちでクリックした場合、落胆を超えて怒りにもなる。携帯サイト構築の際には、瞬間アクセス数を考慮したいものだ。

大橋さんは、いまから携帯サイトでECを始める人に対し、三つのアドバイスを残した。

ひとつは扱う商材について。「携帯で売れるモノは2種類。最初にお話しした通り、ここでしか買えないレアなものか、安くてかわいいものです。なんとなく始めても失敗するので、プロモーションコストをかけて本気でやる意思がないと難しいと思います」

二つ目は、集客について。「みなさんのお店には、集客のリソースがありますか?パソコンサイトである程度お客様がいて、携帯サイトへ誘導できるとか、実店舗があって、来店者に携帯サイトを知らせることができるとか、広告費をかけて雑誌等からQRコードで引っ張ってこれるとか集客術を考えてください」携帯サイトの検索は普及度がまだまだなので、自分で集客する方法を構築していかないと、お客様は増えないのだという。

最後に三つ目のアドバイス。「携帯メルマガは、接客ツールです。システムに強い人が書くのではなく、売り場で実際に接客を経験している人が書くほうがいい。単に売りつける広告やチラシはダメ。目の前で丁寧に接客する意識で作ったメルマガこそ、違和感がく受け入れられ、結果的に顧客ロイヤリティを高めていくはずです」と結んだ。

【参考URL】

株式会社ゆめみ
http://www.yumemi.co.jp/

Sweet マガジン
http://agw.st/

フクダのここがポイント
▼携帯通販で売れるのは、安くてかわいい or ここでしか買えないレアなモノ
▼PCから?実店舗から?雑誌から?集客のリソースを用意せよ!

※本連載は、日本流通産業新聞社発行 週刊「日流eコマース」にて連載中の
ふくだたみこの「売れる!メルマガ講座」(2010年4月) に掲載されたものです。
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