ふくだたみこの「売れるメルマガ講座」

売上げの8割を支える!?変態ズッキーニの携帯メルマガとは 【シルバーバレット さま】

売上げの8割を支える!?変態ズッキーニの携帯メルマガとは 【シルバーバレット さま】

ワイルドでセクシーそしてカジュアル。お兄系ファッションの人気店が「シルバーバレット(SILVER BULLET)」楽天市場店。
ターゲットは10代の学生から20代前半。最もファッションに敏感で、移り気な難しい年代の男性。ジャケット、シャツ、デニムから、靴、ベルト、アクセサリーまで、顧客を飽きさせないための品ぞろえには、スピードが要求されるという。

渋谷109-2店の実店舗での経験をもち、2005年秋に楽天市場出店を果たした高木代表、ナンバーツーの増田さんはEC事業部部長、そして、3代目メルマガ担当ズッキーニ、こと篠原さんに、携帯市場で暴れるシルバーバレット、成功の秘密をお聞きしました。

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携帯での売上げが8割!キャラクターにファンをつける手法とは
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シルバーバレット(SILVER BULLET)
シルバーバレット(SILVER BULLET)

若者を相手にするためには、携帯サイトが不可欠。

2005年、オンラインショップを始めた当初から、高木社長は携帯サイトで売ることを意識していました。「まだ携帯サイト自体少なく、当社の携帯メルマガははやかったですね。はやかったけど主流はPC版なのでしょうか。今も2:1でPCユーザーが多いんです。ただ、売上げは、7~8割が携帯から。多くのユーザーは携帯メルマガをきっかけに、サイトを訪問し、購入ボタンを押してくれます。僕らには理解できませんが、反応がものすごくはやいのも携帯メルマガの特徴ですね。ほぼ、衝動買いですね」と高木社長。

シルバーバレットの携帯メルマガは、執筆者のキャラクターがユニーク。初代は女性のギャル系のキャラクター。男性執筆者に変わり、チョビヒゲさん、スポポビッチさんに続き、現在の執筆者はズッキーニさん。変態ズッキーニと自ら名乗り、軽快なトークで商品を紹介します。

ある日のメルマガでは「おこんばんわ~シルバーバレットの全裸王子ズッキーニです」からはじまり「ではこれからズッキーニは一流の中の一流を目指すためエロ本を買いに行くのでアディオース!」で終わっています。毎回少しずつ変える最初と最後のあいさつ。間に商品紹介を挟むのがズッキーニ流。形式はデコメール。画像を1点に絞り、ズッキーニのおしゃべりが弾む商品紹介は、装飾の少ない文章が読みやすい。カタカナ表記が多いのも、ターゲットを意識し、新しさ、カッコよさを伝えるため。「お客様の年齢に合わせ、親近感のあるメールを書きたいと思っています。
硬くなりすぎないように心がけ、小ネタを挟んで......無意識のうちにズッキーニを友だちのように感じている読者もいらっしゃるかもしれません」とターゲットに近い年齢のズッキーニさん。

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「ワンツーワンは古い!ワンツーファイブを狙います」
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ズッキーニさんは「僕が携帯メルマガを送らないと、お客様に知ってもらえる可能性はない、くらいの気持ちで書いています。携帯は誰もが持っていて、いつも近くにある道具。そこにリアルタイムで情報を送れるのが、携帯メルマガの醍醐味。メールはワンツーワンだといいますが、僕は、ワンツーファイブ、ワンツーテンを狙っています」と仕事に対する意気込みを話してくれました。
「ひとりにメールを送っても、近くに友だちがいれば見せてくれる可能性があります。友だちが集まっている時間帯を狙えば、その確率はぐっと高くなります。実際、そういった口コミ効果もでてきています。ワンツーワンじゃ、もったいないですよ」と、携帯メルマガに登場する変態ズッキーニさんは、実はまじめでシャイな男性でした。

シルバーバレットの携帯メルマガは、夕方の5時配信と決まっています。4年間やってきた結果たどりついた時間だとのこと。理由は、仲間が集まっている時間帯(ワンツーワンよりワンツーファイブを狙うため)だけではないんです。夕方5時はシルバーバレットの時間と覚えてもらう効果もあるといいます。

「モバイルの難しいところはボリューム。いろんな商品を見せたいところをぐっと抑えて、これがオススメというのを教えてあげたほうがいいと思います。携帯で買ってくれる人は、ある程度、当店を信じて買ってくれているから。回遊買いをさせるPC版のメールマガジンとは、違うツールなんですよね。モバイルは目的買い。お客様の懐に飛び込んでいくツールですから、ポイントを絞ってあげた方が喜ばれます」とアドバイスをいただきました。

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1年前から売れ方が変わった!お兄系ファッションの今
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携帯サイトで売上げをのばすためのコツは、携帯メルマガという発信力だけでは足りません。「それ以上に重要なのが、企画力」と語ってくれたのは、EC事業部部長の増田さん。
楽天市場に出店して4年。異変を感じたのは、ここ1年だという話。リアルとネットでの商品の売れ方が、大きく変わってきたというのです。

「リアル店舗では、素材感に特徴がある商品、微妙な色や雰囲気のある服への反応がいいんです。インターネットで伝えにくい細部やさわり心地。写真だけでは伝わらないところに感動を求めているようです。ネットでは、ブランド力のあるものはもちろんですが、限定商品や企画商品がよく売れますね。価格が安いものは売れて当然かもしれませんが、リアル店舗とは比べ物にならないような爆発力、瞬発力がありますね。これはすごい!身体が震えるほどうれしいという体験を、僕はなんども経験しています。つまり、ネットに求められているのは、企画力だと思うわけです」
商品の仕入れ、企画をとりまとめる増田さんは、分析を欠かしません。

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お客様の期待に負けられない!シルバーバレットの福袋
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シルバーバレットといえば、福袋。楽天総合ランキングの1位をとるほどの勢い。
もともとは、売れ残ってしまった商品を中心に、安い値段で出していたシルバーバレットの福袋。お得感もあり、すぐに人気商品になりましたが、増田さんはこのときすでに危機感を察知していました。「在庫になってしまった商品を詰めるやり方の福袋は、一見お店にとっても顧客にとってもメリットがあるように思えますが、実は違います。お客様にリピーターが多いことがわかったとき、このままではいけない、と決意しました。彼らはシルバーバレットに期待してくれている、僕らは試されているんだと思ったんです。期待以上の福袋を出していこう。そう思ったとき、スイッチが入りましたね。いまは、何千個単位で福袋のための仕入れをしています。福袋はどこにも負けたくない、という気持ちが僕らを動かしています」仕事への姿勢も変わったという。「アイドルも期間限定のユニットを作ったりしますよね。ファッションも同じです。僕らがプロデューサーでグッズがアイドル。オンリーワンのユニットを組むために、日々、センスを磨き、仕入れをがんばっているんです。シルバーバレットがお客様を、そしてファッションを引っ張っていくんです」

オンリーワンのユニットができたら、それを売るのは、携帯メルマガの役目。いい企画があって、初めて携帯メルマガは力を発揮できるそうです。
高木社長は「携帯の可能性を信じています。誰かがやる前に仕掛けたいですし、携帯という小さな画面で、大企業に負けない勝負をしていきたい。携帯サイトでのチャレンジは、痛快なんです」と最後に語ってくれました。


【参考URL】

シルバーバレット(SILVER BULLET)
http://www.rakuten.ne.jp/gold/silver-bullet/pb/

フクダのここがポイント
▼携帯サイト成功の秘訣は、企画力と発信力の両輪が必要
▼携帯メルマガは、ワンツーワンよりワンツーファイブを狙え

※本連載は、日本流通産業新聞社発行 週刊「日流eコマース」にて連載中の
ふくだたみこの「売れる!メルマガ講座」(2009年12月) に掲載されたものです。
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