ふくだたみこの「売れるメルマガ講座」

メールマガジンで会員活性化!ブログでファンを育成! 【法華クラブ さま】

メールマガジンで会員活性化!ブログでファンを育成! 【法華クラブ さま】

仙台に出張が決まり、ホテルを探すとき、あなたならどうしますか?私は検索エンジンに「ビジネスホテル 仙台」と入力してみます。100万件以上もヒットする中から空室状況を見て、料金を見て、地図を見て、忘れないうちにと予約ボタンをクリックするでしょう。時間があれば、レディースプランはあるか、朝食はどうしよう、大浴場はあるのかも見るかもしれません。多く見てもこのくらいです。私にとってビジネスホテルは、安全に泊まれて、交通の便がよく、高すぎなければ満点なのです。

100年に一度の不況は、ホテル業界も直撃しているようですね。今回はそんなホテル業界から、ホテル法華クラブグループの事例をご紹介します。ビジネスホテルは、客室数が決まっています。オンラインショップのように値下げやキャンペーンで売上げをあげようとしても、客室数を超えるような大量の申し込みは困るだけ。ホテルにとっては、年間を通して継続的に予約をいただくことが最大の目標ではないでしょうか。全国15か所に拠点をもち、創業88年の歴史あるホテル法華クラブグループでは、2007年春から、積極的にメールマガジンを活用しはじめました。宿泊客にリピート利用してほしい、ビジネス利用だけでなく家族での宿泊も考えてほしい。さらに2008年夏からは、他のホテルとの差別化、ファンづくりのためのブログの運営もスタート。メールマガジンとブログの連動という観点からもユニークな取り組みをしています。

ホテル法華クラブグループでは、インターネットから宿泊予約する際、「Web会員登録」を必要になります。Web会員数は約6万人。ビジネスホテルですが、出張などのビジネス利用のお客様のみでなく、観光のお客様も多数いらっしゃいます。顧客層としては、30代~50代の男性がメインですが、女性のご利用も3割いらっしゃいます。メールマガジンのパーミッションも約8割はとれていました。でも考えてみてください。みなさんは、自分がどこの会員になっているかをすべて覚えていますか?買いものの際に「また買うかもしれない」と思って会員登録したまま2度と訪れていないお店はありませんか?ホテル法華クラブも同様で、会員の多くは自分がホテル法華クラブの会員であることを忘れている可能性も高いのです。そこで、室長の菅氏はメールマガジンの発行を決めました。ただ、他のホテルのような、キャンペーン情報や宿泊プランの案内はあとまわし。全国に拠点があることを生かし、春は桜の名所便り、夏は沖縄レジャー情報、秋は京都の紅葉スポット、冬は北海道雪まつりの見どころなどをメールマガジンに載せて発信。女性ライターを起用し、読者と1対1のおしゃべりをするような軽く読めるメールマガジンを心がけました。

売り込みのないメールマガジンは、徐々に会員の不安、警戒心を解き、メールマガジンの感想や、ライターへのファンレターが届くようになりました。宿泊に関する相談や宿泊後にはお礼メールが届くことも。ホテルと会員との間に微笑ましい関係が育ってきました。テーマを決めて投稿を募集すれば、会員の属性を垣間見ることもできました。一度に34通の投稿が集まり、うれしい悲鳴を上げたこともあります。メールマガジンを発行していなければ、会員の多くは、次の宿泊の際にまた検索エンジンに「ビジネスホテル 東京」などと打ち込んでいたことでしょう。よそのホテルに流れる可能性のある会員を、2度目、3度目の宿泊に誘導できただけでも、まず大きな成果だと思います。

次の課題は、メールマガジンの配信頻度でした。ホテル法華クラブでは、諸事情により月に1回の配信となっています。毎週1本配信することが掟のようなオンラインショップから比べると、圧倒的に少ないです。またホテル法華クラブグループのサイトには、宿泊情報以外のコンテンツが少ないのも問題点としてありました。そこで2008年7月「ほっくんブログ」をスタート。月に1回のメールマガジンでは語りきれない情報を載せることで、ブログという「もうひとつの場所」を会員と共有することができました。

ほっくんブログ
ほっくんブログ

ブログのいいところは、1日1テーマで、いろんな情報を小出しに発信していけるところ。最初は、全国のホテルスタッフから、その土地ならではのグルメ情報や、ホテル近くの遊び場スポットなどを送ってもらって記事をアップしていました。

ちょっと真面目に社員研修の様子や、スタッフの紹介なども入れるようになり、この春からは全国の支店長からの熱いメッセージも順次アップしています。ブログは、メールマガジンと連動することによって、より盛り上がりを見せます。メールマガジンで「ラーメン特集」や「クリスマス特集」の告知を行い、全国から集まった投稿や写真をブログで公開したのです。

次から次へと投稿が集まり、アクセス数もうなぎのぼりに。メールマガジンでホテルとの距離感を近くに感じはじめていた会員は、ブログへの順応も早いです。これまでは月に1度のメールマガジンが唯一のコミュニケーションの場でしたが、ブログのおかげで継続的なコミュニケーションが実現しました。これまで宿泊場所を検索エンジンで探していた会員も、法華クラブの京都はあるのか、函館はあるのか、という探し方をしてくれるはずです。

ブログのいいところ二つ目は、新しい出会いがあるということ。メールマガジンは会員にしか送れませんが、ブログは誰がやってくるか可能性は無限です。集客目的で一時的に広告費を投じるような起爆剤にはなりませんが、じわじわとファンができていることは、毎日アクセス数のチェックをすれば確認できます。「ほっくんブログ」には、確実にファンができつつあるのを感じています。

このように、ホテル法華クラブグループでは、メールマガジンで1年間のコミュニケーションを行った後に、ブログという場所を提供したような形になり、会員の活性化に成功しています。

弊社はメールマガジンの執筆代行をしております。数年前はオンラインショップからの「メールマガジンを発行して売上げをあげたいんです」というお問合せがほとんどでした。しかし最近は「直接売上アップ」を狙うのではなく「会員がこれだけいます。会員に対してなにもしてこなかったので、メールマガジンで何かしかけたい」という企業からの相談も多くなっています。広告費をかけてサイトに大量に見込み客を誘導し、力技で売上げを作る時代は去りつつあります。もっている資産(会員)があればまず活用。会員をファンに育て、リピート利用を促すことが不況を乗り切る方法のひとつかもしれません。

【参考URL】

 ホテル法華クラブグループ
  http://www.hokke.co.jp/indexj.php

 ほっくんブログ
  http://hokkun.cocolog-nifty.com/blog/

フクダのここがポイント

▼会員や既存客を放置するな!こまめにコミュニケーションを取るべし!
▼メールマガジンだけに決めつけるな!ブログがあれば継続的な接触も可能になる


※本連載は、日本流通産業新聞社発行 週刊「日流eコマース」にて連載中の
ふくだたみこの「売れる!メルマガ講座」(2009年6月) に掲載されたものです。
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