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もう一度、ペルソナを見直してみよう

もう一度、ペルソナを見直してみよう

2010年3月25日
こんにちは。グリーゼの こみやまたみこ です。

今日は、最初に嬉しいお知らせがあります。
なんと、林檎屋のNさんに、初めてのファンレターが届きました~♪

『りんご屋さんのご主人が大好きです。』(Mさまより)


 「いやぁ~、照れるねぇ~。ほら、オレ、頑張ってるからさ」

そうですよね(笑)。きっと、宿題もちゃんとやってきましたよね。

※「あれ? 宿題ってなんだっけ?」という方は、こちらをご覧ください。
 http://kotoba-no-chikara.com/days/komiyama/000033.html


宿題は、

 「入院見舞のお返しに、旬の果物を贈りたい50~60代の女性が、
 どうやって、Nさんのネットショップと出会うか」

でしたね。

Nさん、いかがですか?

 「うん、かーちゃんともいろいろ話し合ったんだけどな、
 どうも・・・なんていうの?
 ペ、ペルソナが違うんじゃないかっていう気がしてきたんだよ」

ほほぉ~、それはどういうことでしょう?
もう少し詳しく聞かせてください!



────────────────────────────
1:ペルソナとは、得意客を象徴する人物像である
────────────────────────────

前回までは、Nさんのペルソナは、

 「入院見舞のお返しに、旬のものを贈りたいと思っている
 50~60代の女性」

ということで話を進めていましたが、
そうではないということですね?

 「うん、たまたま入院見舞のお返しっていう話になったから、
 そう決めつけてたけど、

 今まで話してた女性は、お得意様の一人ではあるけど、
 ペルソナとは違うんじゃないかって、思うようになったんだよ」

どうしてそう思ったんですか?

 「うまく言えないけど、このお客様は、一人ではあるけど、
 みんなではないっていうか・・・うう、うまく言えねぇなぁ」

Nさん、そのとおりです!!

ペルソナとは、
Nさんのネットショップのお得意様を象徴する存在
 ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^
でなければならないのです。

ペルソナをデザインする時には、一人の人物像として描きますが、
それは本当の意味での「一人」ではなくて、

Nさんのネットショップのお得意様の共通項を、
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^
一人の人物像として表現したものでなければならないんですね。
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

ですから、大手の企業では、顧客にいっぱいインタビューをして、
ペルソナ像を創り上げていきます。

例えば、こんな感じですね。

「富士通 キッズコンテンツ作成ハンドブック」
 http://jp.fujitsu.com/about/kids/handbook/

※ペルソナマーケティング編の、
 「3.本書のペルソナについて」あたりを読んでみてください。


でも、私たち中小零細企業の場合は、
そんな大がかりなことはできませんので、
お得意様をイメージしながら、
ペルソナデザインをしていくことが多いのですが、

そうすると、時々、Nさんが言うように、

 「確かにお得意様の一人ではあるけど、
 お客様を象徴する人物像にはなっていない」

ということが起こってしまうわけです。


ところが、今までにお話してきたように、
競合設定も、ポジショニングマップも、コンセプトも、
全て「ペルソナの視点」から考えていきますので、
ペルソナを間違えてしまうと、全ての戦略が
狂ってしまうことになるんです。


 「そ・・・そうなんだ(がっくり _| ̄|○ )」



────────────────────────────
2:ペルソナとは、ネットで購入する必然性を持つ人物である
──────────────────────────── 

Nさん、こういう「ズレ」を机上で見つけ出すことも、
ポジショニングマップや、
ユーザー体験シナリオを作成する目的の一つですので、
がっかりする必要はまったくありませんよ(^_-)

Nさんと同じような「ズレ」を体験した方の例を、
こちらでご紹介していますので、
http://kotoba-no-chikara.com/days/komiyama/000003.html

ぜひ、もう一度読んでみてくださいね。


 「あぁ~、前にもコレ一回読んでるけど、
 その時は、全然ピンと来なかったよ」

そんなものです。

皆さん、やっぱり自分で実践して初めて、
 「腑に落ちる」と言われますので、知識や情報を収集するだけではなく、
間違ってもいいから、実践することが一番大事だと思います。

で、Nさん、なぜ

「入院見舞のお返しに、旬のものを贈りたいと思っている
50~60代の女性」

は、ペルソナじゃないと思ったんですか?

 「前回の宿題のおかげだよ。

 この女性だと、どうしても、うちのネットショップとは出会えないんだよ。
 出会えたとしても、ものすごく偶然だと思うよ」

偶然にしか出会えないようなペルソナをイメージして、戦略を立てても、
商売にはならないですものね(^_^)

そこに気づけて、本当に良かったですね!

で、別のペルソナを考えてみましたか?

 「うん、かーちゃんと、毎晩あーだこーだしゃべってな、
 やっと、これだ!っていうことになったんだけど・・・」

うんうん。

 「都会でバリバリ働いているキャリアウーマンで、
 仕事でもプライベートでも、インターネットをしょっちゅう使ってる人で、
 たまに長い休みが取れると海外旅行に行ったりするような女性」

へぇ~。随分変わりましたね。
それは、またなぜですか?

 「うちで扱ってる、"高徳(こうとく)"っていう林檎があってね、
 幻って言われてるくらいで、うちでもほんの僅かしか扱ってないんだけど、

 外国で食べる林檎って小さくて身が固いでしょ? ああいう林檎なんだよ。
 で、蜜がたっぷり入ってるから、グルメ雑誌とか、グルメサイトとか、
 ブログとかで、たまに取り上げられるわけ。

 そういうのを見て、検索して、うちのお店に来る人が結構いるってことに、
 気づいたんだよ」

高徳って、初めて聞きましたけど、美味しそうですね!

確かに、南の島のホテルなんかだと、
あっちこっちにフルーツバスケットが置いてあって、
小ぶりの林檎を、そのままカリカリ食べながら
ビーチを歩いてる人をよく見かけますよね。 

 「そうそう、そういうことを知っている女性だね。
 海外に行ったことないと、多分、
 高徳の話をしてもピンとこないと思うからね。

 しかも、そんなに頻繁に雑誌とかに出てるわけでもないから、
 情報に敏感な人じゃないと、多分名前を知らないと思うし、

 雑誌で見ても、食いしん坊じゃないと、
 わざわざ検索したりしないでしょう?

 でも、うちに問い合わせてくる人は、ちゃんと検索して来るわけだから、
 海外に行った経験があって、
 雑誌なんかにもよく目を通してて、
 美味しいものに目がなくて、欲しいと思ったら、
 すぐにインターネットで検索するような人なんだろうなあと思ったわけよ」

高徳って、他ではあんまり売ってないものなんですか?

 「検索してみ? あんまりヒットしないでしょう?

 うちでも、本当に取り扱い数が少ないから、
 実際は超お得意さんの分しかなくて、いつも売り切れなんだけどね(^^;

 でも、ページがあるから、見つけてくるわけよ」

なるほど~。素晴らしい!!
それなら、ペルソナがNさんと出会うのは、偶然ではなく、
必然ですね(^_-)-☆



────────────────────────────
3:ここまでのまとめ 目的買いの場合のプロセス
──────────────────────────── 

では、ここまでの話をまとめてみましょう。

Nさんのネットショップのペルソナ・・・
仮に「たか子」さんとしましょうか。

 「なぜ、たか子?」

いや、なんとなく松たか子さんのイメージかなと(^^;;;

 「いいよ、それで(笑)」

====================================================================

■ステップ1:たか子さんは、雑誌か何かのメディアで高徳のことを知り
食べたい!!と思う。

つまり、ここでは、メディアに「強い動機」を
作ってもらってるわけですね。
http://kotoba-no-chikara.com/days/komiyama/000011.html

■ステップ2:たか子さんは、「高徳」と検索する。

 「高徳だと関係ないのがいっぱい出ちゃうから、"林檎 高徳"だろうね」

なるほど、たか子さんは、「林檎 高徳」と検索します。

■ステップ3:検索サイトに表示されたサイトのうちの1つとして、
Nさんのネットショップに出会う。

===================================================================

ここまでのストーリーには、破綻がありませんね。バッチリです。

そして、たか子さんは、今のところ、どことも比較検討をしていませんから
まだポジショニングマップは出てきませんね。

 「ん?・・・あれ???」

どうかしましたか?

 「今までやってきた、
 クリスマスプレゼントとか父の日のプレゼントとかとは、
 だいぶ手順が違っているような気が・・・」

よく気がつきましたね(^_^)

クリスマスプレゼントとか父の日のプレゼントの場合は、
 「何を買うかが決まっていない」場合の購買プロセスでした。

今回は、「高徳」という商品がはっきり決まっている目的買いですので、
購買プロセスが少し変わってきます。

 「そうなの? あ~も~、面倒くさいなぁ」

これを面倒くさいと思うのではなく、
推理小説の探偵気分で楽しめるようになると、
俄然、ネットビジネスが面白くなってくると思いますよ!

次回は、たか子さんが、高徳を扱っている他のショップと
Nさんのネットショップを比較するところから始めますので、

Nさん、たか子さんがこの後どういう行動をするのか、
ぜひ、具体的にイメージしておいてくださいね!

 「うう、またかーちゃんに考えてもらわないと」

夫婦の会話が増えていいじゃないですか(^_-)


※このお話は、フィクションです。

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