グリーゼな日々バックナンバー

「ポジショニングマップ」の練習をしよう!(2)

「ポジショニングマップ」の練習をしよう!(2)

2010年1月28日
 こんにちは。グリーゼの こみやまたみこ です。

 「2010年こみやまバージョン」は、今号が初めての配信になりますね。
 本年も、どうぞよろしくお願いいたします。


 さて、今日は久しぶりに林檎屋さんの話に戻りましょう。

 え~っと、なんでしたっけ?・・・という方は、

 2009年11月26日配信の、
 「ポジショニングマップ」の練習をしよう!(1)の
 バックナンバーをご覧くださいね。
 http://kotoba-no-chikara.com/days/komiyama/000027.html

 私も何の話をしている途中だったか、すっかり忘れていましたが、
 そういえば、宿題を出していましたね。

 Nさん、やってみていかがでしたか?
 お~い、Nさ~ん、どうして遠い目をしてるんですか~。



 ────────────────────────────
  1:購買決定までの3ステップ
 ────────────────────────────

 どうやら、Nさんが一時的に記憶喪失になっているようですので(笑)、
 今のうちに、「なぜこういう宿題を出したか?」を説明しておきましょう。

 ギフトの場合、ほとんどの人が、

 「この店の、この商品を贈ろう」

 と決めるまでに、大きく3つのステップで、選別を行っています。


 =====================================
 【(1)何を贈るかのステップ】
 =====================================

 例えば、父の日であれば、

  ・お酒が好きだから、日本酒にしようかな~

  ・いや、いつも発泡酒飲んでるから、ビールがいいかな~

  ・焼酎の方が、身体にいいかも

  ・ちょっと贅沢な酒の肴の方が喜ぶかな

  ・いや、お酒はそろそろ控えた方がいいから、
   健康のために、万歩計はどうかな

  ・いつまでも若々しくいてほしいから、
   ポロシャツっていうのもいいかも

 と、様々な物が、候補に挙がりますよね。
 (覚えていますか? これが、「広義の競合」です。)

 この中から、

 「やっぱりお酒が一番喜びそうだから、
  身体のことを考えて、焼酎にしよう」

 と決めるところまでが、「ステップ1」です。


 =====================================
 【(2)どれを贈るかのステップ】 
 =====================================

 次に、「じゃあ、どの焼酎にしようか」と考えますよね。 
 
  ・なんとなく、身体によさげだから、
   しそ焼酎「鍛高譚(たんたかたん)」にしようかな

  ・前にあげた時に、喜んでたから、また
   栗焼酎「ダバダ火振(ひぶり)」がいいかな

  ・自分では買わないような「森伊蔵」とか「百年の孤独」みたいな、
   プレミア焼酎も喜びそうだし~

 と、ここでも様々な焼酎が、候補に挙がりますよね。
 (覚えていますか? これが、「狭義の競合」です。)

 この中から、

 「やっぱり、いちばん確実に喜んでくれそうだから、
  ダバダ火振にしよう」

 と決めるところまでが、「ステップ2」です。


 =====================================
 【(3)どこで買うかのステップ】 
 =====================================

 最後は、「どの店で買うか」という判断が残っています。

  ・以前買って対応がよかったから、あそこで買おうかな

  ・価格は、ここがいちばん安いかも

  ・こっちの店は、送料無料だ

  ・こっちの店は、ポイント10倍だって

  ・着日指定ができるから、この店の方がいいかも

  ・こっちのお店は、メッセージカードが無料だって

 と、ここでは様々なお店が、候補に挙がりますよね。
 (同一商品を売っているお店も、「狭義の競合」です。)

 この中から、

 「やっぱり、前に購入したお店が、いろいろ融通が
  利ききそうだったから、あそこにしよう」

 と決めるところまでが、「ステップ3」です。


 では、「購買決定までの3ステップ」と、
 「ポジショニングマップ」は、どんな関係があるのでしょうか?



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  2:お客様の無意識を「見える化」する
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 私達は、「商品を売る」側なのですから、
 当然、お客様に、「購買決定までの3ステップ」を経て、
 「うちの店」で買っていただきたいと思っているわけですよね?

 ところが、ホームページを作って、ただ、ぼーっと待っているだけでは、
 お客様は、間違いなく、「他のお店」に行ってしまいます。

 そこで、

 お客様が、「購買決定までの3ステップ」を経て、
 「他のお店」ではなく、「うちの店」で買ってくださるような
 導線を作る

 ということが必要になるわけです。

 そして、
 
 「どんな導線をつくれば、うちで買ってくれるのか」

 を考えるためには、
 お客様の購買行動・購買心理を知る必要があります。


 ところが、お客様は、「購買決定までの3ステップ」を
 無意識に行っているため、それをしっかり分析しないと、
 導線の設計ができないのです。

 お客様が、無意識に行っている「購買決定までの3ステップ」を
 「見える化」したもの、それが「ポジショニングマップ」なのです。
                   

 ですから、2009年11月26日号で練習した、
 【(1)何を贈るか】を決めるポジショニングマップ
 に続いて、

 今回は、【(2)どれを贈るか】を決めるポジショニングマップ
 を練習していただこうと思ったわけです。


 さてNさん、そろそろ記憶が蘇ってきましたか?

 「いや~、ダバダ火振は美味いよね!」

 そうなんですよ~♪、栗の香りが、ふわ~っと口の中に広がって・・・って、
 Nさんと話が合うのは、お酒ネタだけですかっ☆

 Nさん、ポジショニングマップの話ですよ!



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  3:【(2)どれを贈るか】 Nさんの奥さんの場合
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 「はいはい、わかってるって。
  今回も、かーちゃんが手伝ってくれたよ」

 いい奥さんですね~。

 「休みの日に、1人で、結構あちこち回ったみたいよ。
  ついでに、自分の物も買ったんじゃないかと、
  オレはにらんでるけどね!」

 いいじゃないですか、手伝ってくれたご褒美ですよ。

 「まあね。で、まず、最初に選んだ候補がこれなんだって」
 http://kotoba-no-chikara.com/days/img/031_1.gif

 なるほどなるほど。
 奥さん、中学生が好きなブランド(※1)を、よくご存じですね。

 そして、多分、予算は、5,000円以内(※2)なんですね。

 そして、多分、お嬢さんに似合いそう(※3)で、
 お嬢さんの好みに合いそうなもの(※4)を、候補に選んだんでしょうね。

 つまり、この時点で、実は、※1~※4の条件を元に、
 かなり絞り込んでいるということになります。

 「ははぁ、なるほどね~。どうりで、時間がかかるわけだ。
  で、ポジショニングマップの1つめがこれだって」
 http://kotoba-no-chikara.com/days/img/031_2.gif

 なるほど~。
 お母さんとしては、長く着られて、かつ、学校にも着ていけるもの、
 つまり、費用対効果の高いものを選びたいわけですね(笑)

 よくわかります~。

 「で、ここからが相当悩んだらしいけど、
  二番目のポジショニングマップを作ってみたら、
  ようやく1つに絞れたって」
 http://kotoba-no-chikara.com/days/img/031_3.gif

 それは、よかったですね(^_^)

 では、ちょっとここで、【(2)どれを贈るか】のポイントを、
 解説しておきましょう!



 ────────────────────────────
  4:贈る側のメリットと、贈られる側のメリット
 ────────────────────────────

 ギフトの場合、ポジショニングマップの軸には、
 「贈る側のメリット」と「贈られる側のメリット」の2つが
 設定される場合があります。

 Nさん、わかりますか?

 「いや、全然!」

 (ガクッ☆)奥さんが作ったポジショニングマップで言うと、

  ・長く着られそう とか
  ・学校に着て行けそう  

 というのは、
 「どうせ買うなら、その方がお得だわ♪」という、
 贈る側のメリットですよね。

 今回は、贈る側がお母さんでしたので、ちょっと特殊でしたが、
 例えば、

 「お歳暮に、○件以上注文していただけたら、
  贈る側の方に、希少なお酒をプレゼント」

 のような企画をした場合には、
 この「希少なお酒」が、贈る側のメリットになります。

 「ははぁ~、相手が喜ぶだけじゃだめなんだ?」

 もちろん、それは「絶対条件」ですけど、
 「どれも、これも、先様は、同じように喜んでくれそうだ」
 という場合には、

 もう1つの選択基準として、「贈る側のメリット」も
 加味されるということです。

 ですから、ギフト商品の場合には、
 何か「贈る側のメリット」も用意してあげて、
 そのことを、サイトでしっかりアピールすることによって、
 迷っているお客様の「背中を押す」こともあるのです。

 「なるほどね~、今度のお歳暮でやってみようかな」

 ぜひぜひ(^^)

 で、奥さん、ニットベストは、実際に買ったんですか?

 「うん、その日に買っちゃったみたいね、結局」

 そうですよね。実店舗の場合は、そこで買っちゃいますよね。

 「なんだか、疲れ果てて帰ってきたよ(笑)」

 そうでしょうね。

 でも、インターネットなら疲れませんから、 
 もし、あっちのネットショップにも、こっちのネットショップにも、
 同じ商品があったりすると、

 この後、また、「どの店で買うか」を決めるまでが、
 時間がかかって、大変なんですよ~。

 「そうだろうね。買い物は、もうかーちゃんに任せたよ」

 そういわずに・・・次回は、いよいよ、
 「入院見舞に、Nさんのお店で林檎を買っていただく」ための、
 ポジショニングマップ作りに、挑戦しましょうね♪

 「あ~、なんだか腹が痛くなってきたよ(涙)」

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