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「ポジショニングマップ」の練習をしよう!(1)

「ポジショニングマップ」の練習をしよう!(1)

2009年11月26日
 こんにちは。グリーゼの こみやまたみこ です。

 「ターゲットとコンセプトの決め方」の7回目、
 いよいよ佳境に入ってきましたよ~。

 1回~6回目の復習をしたい方は、こちらからどうぞ(^^)
 http://kotoba-no-chikara.com/days/


 前回は、

 ===================================================================
 【コンセプトとは】

 「他の類似のものとの違いをひとことで言い表したもの」であり、
 「コンセプト」を伝える目的は、他ではなくうちで買ってもらうことである。


 【他とは】

  他とは、競合のことであり、競合は同業者だけとは限らない。

 「競合」を狭く捉えれば捉えるほど、
  コンセプトを定義するのは簡単になるが、市場は狭くなる。

 「違いをひとことで」言うためには、競合のことをよく知る必要がある。


 【競合調査の手順】

  1)調査の前提となる「お客様は誰なのか」(=ペルソナ)を決める
  ↓
  2)ペルソナにヒアリングして、ペルソナの購買行動を知る
  ↓
  3)ペルソナと同じように行動してみる(検索など)
  ↓
  4)ペルソナが比較検討の対象とするであろうお店を、
    漏れなくピックアップする。


 【競合ではなく"うち"が選ばれる理由を見つけるための手順】

  1)ペルソナの購買基準をヒアリングする
  ↓
  2)ペルソナの購買基準を縦軸と横軸にして、
    自社と競合が、ポジショニングマップの
    どの位置にあるのかを分析する
  ↓
  3)ポジショニングマップで競合と「かぶらない」場所が見つかれば
    それが「選ばれる理由」となる
 ===================================================================

 というところまで進みましたよね(だんだん長くなりますね(^^;;; )。


 ポジショニングマップは、
 使いこなせれば、とっても便利な考具(=考える道具)なのですが、
 使いこなすのが、とっても難しい道具でもあります。

 そこで、今回は、自社のポジショニングマップを作る前に、
 まず、ビールのポジショニングマップを作っていただくという
 宿題を出しました。

 林檎屋のNさん、やってきてくれましたか?
 あれ? 今日は、またどうして、しょんぼりしてるんですか?



 ────────────────────────────
  同じ商品でも、ペルソナによって、ポジションは変わる
 ────────────────────────────

 「ポジショニングマップ作るのに、
  全部のビールを飲み比べてたら、
  かーちゃんに見つかって、叱られちゃったよ」

 そうですか、ずいぶん勉強熱心ですね(笑)
 で、どんな感じになりましたか?

 「よくわからないんだけどさ、
  こういうのでいいわけ?」
  http://kotoba-no-chikara.com/days/img/027_1.gif
 
 わぁ、すごいすごい!
 初めてなのに、上出来じゃないですか!

 「ほんと?
  オレってセンスある?(嬉)」

 あります、あります。バッチリです。
 で、このポジショニングマップから、どんなことがわかりましたか?

 「ビール飲むなら、サッポロ黒ラベルってことだね」

 なるほど。
 Nさんにとって、ビールを買う上で大事なのは、
 「キレがある」かどうかと、「価格」だからですよね。

 で、この2つでどっちが優先かっていうと、「価格」だから、
 「アサヒ スーパードライ」じゃなくて、「サッポロ黒ラベル」を
 選ぶということですね。

 「当然でしょ!」

 いやいや、それはNさんにとっての「当然」であって、
 ペルソナが変わると、購買基準が変わりますので、
 ポジショニングマップも変わってきます。

 「???」

 例えば、私が作ったポジショニングマップは、これです。
 http://kotoba-no-chikara.com/days/img/027_2.gif

 「へぇ~、"美味しい"って、一体何よ?」

 私は、Nさんほどビール通じゃないので、
 「キレ」とか「コク」とかは、よくわからないのですが、
 飲んだ時、「あ~美味しい♪」と思うかどうかです。

 「けっ、そんなのCMに踊らされてるだけだと、オレは思うね。

  それに、"プレミアム感"って何よ?
  そんなの、ビールに関係ないでしょ!」

 いやそれが、私には関係あるんですよ。

 エビスを飲むと、「今日1日頑張った私、お疲れ様♪」って思うし、
 それがプレムアムモルツだと、どこからともなく
 「シャル・ウィ・ダンス」の曲が、聴こえてくるんですよ、うふふ。

 「はぁ~、こりゃ完全にビール会社の思うツボだね」

 そ・・・そうかもしれませんけど(^^;;;

 ここで言いたかったのは、

 「同じ商品でも、ペルソナによって、ポジションは変わる」

 ということです。

 ですから、同じ「Nさんの林檎」という商品であっても、
 ペルソナによっては、「ナンバー1」だと思ってくれるかもしれないし、
 「その他 大勢」になるかもしれない、ということなんです。



 ────────────────────────────
  ポジショニングマップは、1枚で済むとは限らない
 ────────────────────────────
 
 では、もう一つ、練習問題をやってみましょう。

 「え~っ、もういいよ。林檎でやろうよ」

 いやいや、そうはいきません。

 さっきのビールの例では、たまたま、Nさんも私も、

 『ビール飲むなら、***だよね』

 と、1枚のポジショニングマップで決められましたけど、
 普通、人間の購買行動は、こんなにシンプルではないのです。

 ですので、もう少し複雑な例でも、練習してみましょう。


 Nさん、今年も娘さんに、クリスマスプレゼントあげますよね?

 「う~ん、まあ中学生までは、やるかな」

 何をプレゼントするか、決まりましたか?

 「いや、全然。
  かーちゃんは、何か考えてるかもしれないけど」

 じゃあ、ここで一緒に、娘さんのクリスマスプレゼントを
 考えてみましょう。

 読者の皆さんも、大切な人へのクリスマスプレゼントをどう選ぶか、
 ということを考えながら、読んでくださいね。


 ================
   【STEP1】
 ================

 さぁ、Nさん、娘さんに何をプレゼントしましょうか?

 「そうだなぁ、うちの娘が欲しがってるのは、
  ロクなもんがないからなぁ。

  ほんとは、せっかく買うなら、
  ちっとは勉強に役立つものがいいと思うんだけどな」

 なるほど。
 娘さんが欲しがっているもので、
 かつ勉強に役立つものがあれば、一番いいわけですね?

 「そうだな」

 では、まず、娘さんが欲しがっているものを、教えてください。

 「娘が欲しいのは、どうせ服とか、バッグとか、アクセサリーとか
  チャラチャラしたもんばっかりだよ。

  あ、あとは犬か猫が飼いたいって言ってたな。

  i・・・i・・・iPodとかiPhoneとかも言ってたし。

  クリスマスに欲しいのかどうかは知らないけど、
  昼まで冷めない弁当箱が欲しいとも言ってたな」

 では、Nさんが娘さんにあげたい
 勉強に役立つものっていうのは、何ですか?

 「本とか、参考書とかだな」

 ひ~、結構、教育熱心なお父さんなんですね(^^;

 そうすると、娘さんが欲しがっているもので、
 かつ勉強に役立つというものは、残念ながらなさそうですね。
 どうしましょうか?

 「う~ん、かーちゃんは、娘に甘いから、
  欲しがってるものを買ってあげましょうよって言うだろうな」


 ================
   【STEP2】
 ================

 では、娘さんが欲しがっている、

  ・服
  ・バッグ
  ・アクセサリー
  ・犬か猫
  ・iPod
  ・iPhone
  ・昼まで冷めないお弁当箱

 が、候補ということになりますね。

 この中から、どれを選びましょうか?

 「う~ん、まず高いやつは、却下だね。
  中学生だから、せいぜい5千円まででしょう。

  あと、ずっとお金がかかるとか、世話がかかるやつも、却下」

 そうですね。

 人は、欲しいものを絞り込んでいく時、
 「どれが欲しいか」じゃなくて
 「どれは要らないか」という視点で、
 絞り込みをしていきますね。

 今の条件でいくと、どれが却下になりますか?

 「iPhoneと動物は、絶対ダメ!!」


 ================
   【STEP3】
 ================

 はい、それでは、今残っているのは、以下の5点です。

  ・服
  ・バッグ
  ・アクセサリー
  ・iPod
  ・昼まで冷めないお弁当箱

 ここから、どうしましょうか?

 「う~ん、服とかバッグとかアクセサリーは、
  買ってやっても、デザインが気に入らないとか、ダサイとか言って
  うるさいからなぁ。

  かといって、クリスマスに弁当箱っていうのも、
  なんだかありがたみがないから・・・

  だとすると、iPodってことか?」


 ================
   【まとめ】
 ================
 
 では、ここまでの話をまとめてみましょう。

 ■ペルソナ

 今回の購買主体者=ペルソナは、Nさんです。

 最終的に商品を使用するのは、娘さんですが、
 娘さんをペルソナとするか、Nさんをペルソナとするかでは、
 「ベネフィット」が違ってきますので、要注意です。

 ■ベネフット

 ペルソナ=Nさんが、いちばん手に入れたいベネフットは、

 「娘に、『わぁ~これ欲しかったんだ、パパありがとう♪』と
  喜んでもらえる、幸せ」

 です。

 そして、「しかも」のベネフィットとして、

  ・5千円以内で買えて、幸せ
  ・ずっとお金がかかったり、世話がかかったりしなくていいから、幸せ
  ・センスに文句を言われなくて、幸せ
  ・クリスマスらしいプレゼントが贈れて、幸せ

 なども手に入れられればいいな~と、ペルソナは思っているわけです。

 本当は、「しかも、勉強にも役立つものが贈れて、幸せ」という
 ベネフィットも手に入れたかったのですが、それは残念ながら、
 満たされませんでした、ということですね(^^)


 ■購入商品

 これらの、「ペルソナにとってのベネフィット」を満たす
 商品として、最終的にiPodを購入することに決定しました。
 (5千円未満ということは、iPod shuffleでしょうね)


 ここまでの話の流れを、
 ポジショニングマップで書くとこうなります。
 http://kotoba-no-chikara.com/days/img/027_3.gif

 (画像が小さい場合は、画像の上でクリックしてみてください。)

 今回の場合、「商品を1つに決める」までに、
 3枚のポジショニングマップを
 頭の中で描いていた、ということになるんですね。

 「なるほどねぇ~」


 ────────────────────────────
  "うち"が選ばれる理由を見つけるための手順(まとめ)
 ────────────────────────────


 それでは、今日のまとめです。

  >>>>>----------------------------------------------------------

 【競合ではなく"うち"が選ばれる理由を見つけるための手順】

  1)ペルソナの購買基準をヒアリングする
  ↓
  2)ペルソナの購買基準を縦軸と横軸にして、
    自社と競合が、ポジショニングマップの
    どの位置にあるのかを分析する
  
    ※商品の購買基準は、ペルソナによって異なる。
  ↓
  3)1枚のポジショ二ングマップで、「選ばれる理由」が
    見つかるとは限らない。

    「"うち"が選ばれる理由」が見つかるまで、
    ポジショニングマップを何枚も作る。
  ↓
  4)ポジショニングマップで競合と「かぶらない」場所が見つかれば
    それが「選ばれる理由」となる

  >>>>>----------------------------------------------------------


 今回は、最後がiPodだったので、「決定」となりましたが、
 これが、もし洋服だったら、
 
 3枚のポジショニングマップの後ろに、さらに
 「どこのショップで洋服を買うか」という
 「狭義の競合」とのポジショニングマップが、
 何枚も付け加えられることになると思います。

 「なんとまぁ、複雑なものなんだね」

 買い手自身は、これらの判断を一瞬で下しているので、
 細かいステップまでは、意識していないのですが、

 売り手は、「買い手の頭の中で、何が起こっているのか」を、
 細かく分析して、

 「買い手が、自分の判断で、"うち"の店を選ぶように」
 お店までの導線を作ったり、サイトをデザインしたりしなくては、
 「売れるお店」にはなれない、ということです。

 これが、「戦略」なんですね。

 「ははぁ~」

 Nさん、何をヒトゴトみたいに、びっくりしているんですか。
 これから、Nさんも、この「戦略立案」をやるんですよ!

 「え~っ、そうなの?」

 そうです。だって、Nさん、もっと売りたいんでしょ?

 「そうだった。がんばりマス(怖)
  じ・・・次回ですか?」

 いえ、次回もポジショニングマップの練習です。

 「え~まだ練習やるの?」

 ここでつまずく方が多いので、じっくり説明しておきたいんです。

 ということで、Nさん、来週は、

 「娘さんへのクリスマスプレゼントに、洋服をあげることになった」

 と仮定して、話を進めましょう。

 娘さんのお洋服を買う店として、
 どういう店が候補に上がるのか、奥さんに聞いておいてくださいね。

 「え~っ、ムリムリ!!」」

 Nさん、もっと売りたいんでしょ?

 「・・・がんばりマス(怖)」

 では、今日はこのくらいにして、
 娘さんのiPodに入れてあげる曲を、iTunes Storeに探しにいきましょう♪

 「あ、オレ、聴きたいCDがあるんだよね」

 へ~、なんですか?

 「『ラブ&ビール(生)』っていうCDと、
  『ビールを飲みたいっ!』っていうCD!」

 両方、ビールのCMソングの、オムニバスじゃないですか!

 そんなの聴いたら、ますますビールを飲んじゃって、
 また、奥さんに叱られますよ(笑)

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