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競合は、ペルソナに聞いてみよう!

競合は、ペルソナに聞いてみよう!

2009年9月24日
こんにちは。グリーゼの こみやまたみこ です。

 ある商工会議所の指導員さん
 (先日、久し振りにお会いして、固い握手を交わしました!)の

 「どのコンサルタントの先生の話を聞いても、要は、
 ターゲットとコンセプトが大事だということをおっしゃってるようなんで、
 今年はそこを重点的にやりたいと思ってます」

という言葉から始まった「ターゲットとコンセプトの決め方」の5回目です。

1回~4回目の復習をしたい方は、こちらからどうぞ(^^)

 http://www.gliese.co.jp/mail_backno.html


 前回は、

===================================================================
 【コンセプトとは】

「他の類似のものとの違いをひとことで言い表したもの」であり、
「コンセプト」を伝える目的は、他ではなくうちで買ってもらうことである。


 【他とは】

 他とは、競合のことであり、競合は同業者だけとは限らない。

「競合」を狭く捉えれば捉えるほど、
コンセプトを定義するのは簡単になるが、市場は狭くなる。

「違いをひとことで」言うためには、競合のことをよく知る必要がある。


 【競合調査の手順】(途中まで)

1)調査の前提となる「お客様は誰なのか」(=ペルソナ)を決める
↓
2)お客様の目になって、「競合はどこなのか」を調べる

===================================================================

というところまで進みましたよね。


林檎屋のNさんのペルソナは、


・お母さん

年配(50~60代?)
入院見舞のお返しに、旬のものを贈りたいと思っている
老眼なので、調べ物は面倒くさい

・娘さん

忙しい
仕事でインターネットは、よく使っている


だそうです。


さてNさん、実際にお客様に会ってきていただけましたか?

 「おう、会ってきた、会ってきた。
 ちゃんと林檎ジュースも、買ってくれたよ!」

それは、よかったですね(^^)


では、その方たちをイメージしながら、今日のお話を進めていきましょう!

Nさんによると、この「お母さん」は、入院見舞のお返しに
旬の林檎を送りたいと思って、「娘さん」に、

あなた、どこかいいお店探して注文しといてくれない?

と頼むんでしたよね。


それでは、Nさん、さっそく問題です。
このあと、「娘さん」がとった行動は?



────────────────────────────
ペルソナの購買行動を知る(1)
────────────────────────────

 「だーかーらー、娘さんは、忙しいし、
 仕事でインターネットはよく使ってるわけだから
 ネットで適当に探すはずだって、言ったでしょ」

はい、そこまでは、前回聞きましたね。

もう少し詳しく教えてください。
 「どのサイトで」「どんなふうに」探すのでしょうか?

 「もぉ~そんなことまで、娘さんに聞かなかったよ~。
 それに、なんでそんなことまで考えなきゃいけないわけ?」

今、「Nさんの競合はどこなのか?」を調べようとしていたんですよね?

競合 = ペルソナが比較検討する相手、ですよね?

ということは、ペルソナがどこと比較検討するかを知るためには、
ペルソナがどうやって「候補」を探すのかを、知る必要がありますよね?

 「う~、めんどくせぇな。
 ちょっと電話して聞いてみるよ」

はい、ぜひお願いします(^^)

 「わかったよ。
 楽天で"りんご ランキング"って検索するんだってさ。」

教えていただけて、よかったですね(^^)

 「う~ん、でもいきなり楽天に行くとは思わなかったなあ。
 しかも、ランキングとは・・・」

想定外でしたか?

自分が「ペルソナは、こう動くだろう」と思い込んでいることと、
ペルソナの動きがまったく違っていることは、往々にしてあります。

ですから、まずここで、

ヒアリングがとても大事

ということを、押さえておいてください。

 「お客様にあれこれ聞いたりしたら、嫌がられるのでは?」
 と思う方も多いようですが、

 「もっとお客様に喜ばれるお店になるために」という理由を
 きちんとお伝えした上で、ヒアリングをお願いすることで、

 「なんて熱心なお店なんだろう!」と
評価していただける場合もありますし、

 「私がいろいろアドヴァイスしてあげているお店だから」と
 「身内」のような気持ちになって、応援してくださる場合もありますので、

メンドクサイなんて、言わないで、
どんどんお話を聞いてみてくださいね(^^)


それから、「娘さん」の購買行動に関する補足ですが、
以前は、検索のパターンとして、

 「女性・インターネット初心者」は、「Yahoo!」を使う傾向があり、
 「男性・インターネット上級者」は、「Google」を使う傾向がある

というのが常説でしたが、今は「買い物」に限っていうと、
 「楽天市場」に直行する人が増えているようです。

ある調査によると、ネットショッピングの初心者は楽天で買い、
ある程度上達するといったん楽天の外に出るが、上級者になると
再度、楽天に戻るという結果も出ています。

また、検索キーワードに「ランキング」をつける方が増えたのも、
最近の傾向です。

検索エンジンだと、ショッピングサイト以外も表示されるので面倒なのと、

楽天市場の中でも、ショップが多すぎて選びきれないので、
 「ランキング」上位店舗から選ぼうとする人が増えてきたのでしょうね。



────────────────────────────
ペルソナの購買行動を知る(2)
────────────────────────────

で、Nさんは、楽天市場に出店されてましたっけ?

 「う・・・してない」

では、そもそも、
このペルソナの比較検討の対象にならない
 ということになってしまいますね(^^;;;

こういう場合、「ペルソナの設定を生かしたい」のであれば、
Nさんがペルソナの購買行動に合わせて、楽天市場に出店して、
ランキング上位に表示されるように頑張る必要がありますし、

それは、イヤだというのであれば、ペルソナを変える必要がありますね。

 「うっ・・・(汗)(汗)(汗)」

でも、簡単に判断してしまうのは、禁物です。

まだ、1人にしか話を聞いていないですし、
そもそもその「娘さん」は、Nさんのお客様なわけですから、
楽天市場以外でも探したはずですよ。

 「そ・・・そうだな! もう一回電話して聞いてくるっ」

いってらっしゃ~い。


 「わかった、わかった。

 あのな、いつもは楽天のランキングで探すんだけど、
 林檎の時は、どのショップも同じように見えて決め切れなかったから
 Yahoo!でも探したんだって。

 えーっと、検索キーワードは、たぶん"りんご 通販"だって」。

確かに、検索サイトで、「買い物のできるサイトを探したい」という時は、
 「通販」というキーワードを入れることが多いですね。  

で、そのキーワードでYahoo!検索すると、
Nさんのサイトは上位に表示されるわけですね?

 「SEOとかよくわからないんだけどな、

  長くやってるからなのか、1ページめの下の方くらいには表示されるよ」


そうですか!
きっと、Nさんのサイトには、林檎に関する情報がいっぱい載ってるし、
こまめに更新していらっしゃるからですね(^^)

 「えっへん」

さぁ、これでようやく競合が出揃いましたね。

Nさんのインターネット上の競合は、

<<楽天市場で"りんご ランキング"と検索した時に、
上位表示されるショップと、

Yahoo!で"りんご 通販"と検索した時に、
上位表示されるショップ>>

と、いうことになりそうです。


 「おいおい、えらくいっぱいあるじゃないか」

お客様は、いつも「賢いお買い物をしたい」「失敗したくない」
と思っています。

景気が悪くなって、ますますその傾向は強くなっています。

ですから、複数のサイトを十分によく見比べて、「どこから買うか」を
決めているのですよ(^^)

 「そうかぁ。
 うちで買ってくれたお客様に感謝しなくちゃいけないね」

そうですね(^^)



────────────────────────────
競合調査のステップ(まとめ)
────────────────────────────

それでは、今日わかったことを整理しておきましょう!

>>>>>------------------------------------------------------------

【競合調査の手順】

1)調査の前提となる「お客様は誰なのか」(=ペルソナ)を決める
↓
2)ペルソナにヒアリングして、ペルソナの購買行動を知る
↓
3)ペルソナと同じように行動してみる(検索など)
↓
4)ペルソナが比較検討の対象とするであろうお店を、
漏れなくピックアップする。

>>>>>------------------------------------------------------------


今回は、時間の都合上、1人の方にしかヒアリングしませんでしたが、
実際には、お客様によって「探し方」は様々ですので、
できるだけ多くのペルソナにヒアリングした方がいいですね。

また、今回はペルソナが「インターネットで検索する」という前提でしたが、
必ずしもそうとは限りません。

むしろ、4)には実店舗や百貨店、生協などが入ってくる場合も多いので、
 「漏れなく」というところが、とても重要です。

実際に、あるセミナーで、このステップに取り組んだ時に、
 「強力な競合」を見落としていたために、このあとで組み立てた戦略が、
ガタガタになってしまった、という例がありました。

ぜひ、競合は自分の頭の中だけで選んでしまわないで、
ペルソナと同じ手順で、実際に探してみるという労をいとわないように
してくださいね。 


では、Nさん、今日の宿題です。

 「がくっ。またですか!」

今日、ピックアップした競合サイトを、
しっかりチェックしてきてください。

できれば、人気のありそうなサイトからは、
実際に購入してみることをお勧めします。

人気の秘密は、買ってみないとわからないことも多いですから。

 「とほほ。かーちゃんに、小遣いもらわないと」

Nさんがこんなに頑張ってるんですから、
奥さんもきっと応援してくれますよ(^^)

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