グリーゼな日々バックナンバー

ベンチマーキングの3ステップ

ベンチマーキングの3ステップ

2008年12月25日
こんにちは。グリーゼの こみやまたみこ です。

  「効率」と「品質」をいっきに引き上げる方法として、

    ページを作るときも、
    バナーを作るときも、
    メールマガジンを書くときも、
    チラシを作るときも、
    名刺を作るときも、

 とにかく、何かを作るときには、

    「自分で1から考えないこと」
    「まず、ベンチマークを探すこと」

 というお話を、講座の中でしています。

     ※ベンチマーク(benchmark)とは「水準、基準」

  なぜなら、オンラインショップの店長さんは、
 クリエーターではないからです。
      
 専門知識を持たない店長さんが、何のロジックも持たないままに、
 なんとなく「これでいいんじゃないか」と思って作るものより、

 既にでき上がっていて、検証しつくされているものを真似して作った方が
 はるかに速く、いいものができるのは当然ですよね。

 ところが、この「真似して作る」というのがクセモノで、
 ある日とんでもないページができ上がってしまいました。

 

 ────────────────────────────
  なぜ同業者をベンチマークしちゃいけないの?
 ────────────────────────────

 「ベンチマーキング」の意味がいまひとつよくわからない・・・と
 悩んでいたSさんから、あるときこんなメールが届きました。

       ※ベンチマーキングとは
        ベンチマークと自社との差異を分析し、
        その差異を埋めることによって業務を改善するという手法

 >>>ここから


  ●「生牡蠣」ページ作成↓
   http:・・・・

   ここをベンチマークしました↓
   http:・・・・


  ★質問

   同じ商品のベンチマークだとモノマネになってしまう
   ということでしたが、

   今回の「生牡蠣」のベンチマークでは、いろいろ調べて
   やっぱり同じ「生牡蠣」のページが良かったので、
   ベンチマークしたのですが、

   ?基本的には、全く同じ商品のページは
    ベンチマークしない方が良いのでしょうか?

   それとも、

   ?あくまでベンチマークの本質の部分ができているか
    という問題なのでしょうか?

   
   正直、ベンチマークの本質が分かっているようで、
   わかっていない感じがして(たぶんまだ分かっていません)
   何だか混乱してきました・・・

   すみません。ご指摘お願いします。

 >>>ここまで


 Sさんが「生牡蠣」の販売ページのベンチマークとして選んだのは、
 同業他社の「生牡蠣」の販売ページでした。

 しかも、

    「ベンチマークを決めたら、できるだけ勝手にアレンジしないで、
     ベンチマークを忠実に自社に置き換えていくこと。

     ベンチマークは、たくさんの検証を重ねた上で、
     いまの形に行き着いているのだから
     それをわけもわからずにいじってしまっては、
     ベンチマーキングする意味がなくなってしまう。」

 という話を、私が繰り返ししていたので、
 忠実にベンチマークのページを再現していました。

 つまり、競合とそっくりのページができ上がってしまったのです!
     


 ────────────────────────────
  ポイントは、「分析」→「問題点を発見」→「改善」 
 ────────────────────────────

 私は、びっくりして、すぐにお返事を書きました。


 >>>ここから

 ベンチマークとは

 他社の優れた経営方法やマーケティング戦略などを探し出し、
 自社のやり方や手法との違いを分析し、それに基づいて自社の経営や
 営業手法などを改善する経営管理手法のこと。

 より優れた具体的な事例を分析することによって
 現行のビジネス業務の問題点を発見し、

 ベスト企業の業務と継続的に比較しながら業務効率を改善することで、
 社員に対して具体的な目標を設定することができる。

 (マーケティング用語集より)


 ここで大事なのは

 「より優れた具体的な事例を分析することによって
              ^^^^
  現行のビジネス業務の問題点を発見し、
            ^^^^^^^^^^^^
  ベスト企業の業務と継続的に比較しながら業務効率を改善すること」
                     ^^^^^^^^^^^^^^^
 の部分です。

 ページ制作の場合、自社とベンチマークとで
 販売している商品がまったく同じであれば、

 「分析」したり「問題点を発見」したり「改善」したり・・・という

    自分の頭で考える

 プロセスが要らなくなってしまいますよね?

 目の前のものをそのままコピーすれば
 「他社の優れた」ページと同じものが、簡単にでき上がってしまいます。

 それでは、いつまでたっても「優れた」ページの作り方は
 身につかないですし

 何よりも「ライバルの知恵をただそのまま使う」というのは、
 厳しい言い方をすれば、商売をする者として、
 とてもプライドのない行為だと思います。


 >>>ここまで



 ──────────────────────
  ベンチマーキングの3ステップ 
 ──────────────────────

 さらに、この機会にSさんに「ベンチマーキング」の手法を
 しっかり理解していただきたいと思い、

 同じコースで受講していたNさんの商品を例に挙げながら、
 「意味のあるベンチマーキング」がどういうものであるかを、
 具体的に説明しました。


 >>> ここから

 上記「マーケティング用語集」の中の
 米国ゼロックス社の例にもあったように

 「違う業種」「違う商品」の中から、「エッセンス」を取り込むのが、
 ベンチマークです。

 「違う業種」「違う商品」のぺージをベンチマークすることによって、

    「この写真で伝えたいことは何だろう?」
    「このコピーで伝えたいことは何だろう?」

 ということを「分析」する、つまり、

    自分の頭で考えて、自社に置き換える

 というプロセスが生まれますよね?

 ここが非常に重要なわけです。


 もう少し具体的に説明しましょう。

 たとえば、Nさんのストールの例でいくと


 【初級編】

 「ベンチマークサイトの商品ページは、いちばん上に
  大きい画像を使っているな」
  ^^^^^^^^^^
                             
 「だからうちも大きい画像を載せよう。

  ベンチマークサイトは、商品の着用写真をいちばん上に持ってきてるけど
  うちは手織りしているということがウリだから、
  織っている写真を使おう」

 (ベンチマークサイトで着用写真を使っている意味を考えていない)

 ↓

 【中級編】

 「ベンチマークサイトの商品ページは、いちばん上に
  商品の使用シーンをイメージさせる、大きい画像を使ってるな」
  ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

 「だからうちも大きい、着用写真を載せよう
  うちは海の近くにお店があるのがウリだから、海岸で撮影しようかな」

 (ベンチマークサイトで使用シーンをイメージさせるために
  着用写真を使っているというところまでは分析できたが、

  ベンチマークサイトが、
  どんな使用シーンをイメージさせようとしているのか
  その目的は何なのか というところまで分析しきれていない)

 ↓

 【上級編】

 「ベンチマークサイトの商品ページは、いちばん上に
  商品の使用シーンをイメージさせる、大きい画像を使っていて

  この写真を観た人に、

  この商品を使うと
  上品で素敵な都会風の冬ファッションを着こなす
  センスのいいワタシになれる

  ・・・というイメージを喚起させているな。

  つまり、この商品を買うことによって得られるベネフィットは
      ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^
  上品で素敵な都会風の冬ファッションを着こなす
  センスのいいワタシになれる

  ということであり、

  そのベネフィットをファーストビューの写真で提示することで
  "欲しい!"という気持ちを喚起させているんだな」

 「じゃあ、うちのストールを買うことで得られるベネフィットは何で、
  それをどういう写真で表現すればいいんだろう?」


     ※ベネフィット(benefit)とは「利益」


 ・・・このように「目に見えるもの」だけでなく

     「目に見えるものの奥にある意味合い・目的」

 まで自社に応用できるようになると、
 「ベンチマーキングの達人」になれるわけです。



 Sさんへ、

 「自分の頭を使う」ことをさぼって、
 ただ真似をしただけのページを作って、

 「修正しなければ法的手段に訴えます」という警告を受けた方を
 私は、何人か見てきています。

 「自分の頭で考える」ことから逃げないようにしましょう!

 必死で考えて、分析して、自社に置き換えるという
 ステップを繰り返すことで、必ず力がついていきます。

 がんばって!!


 >>> ここまで


 【参考URL】

 ベンチマークとは(マーケティング用語集より)
 http://www.shinki-kaitaku.com/s07_word/ha/he08.html

 ベネフィットとは(マーケティング用語集より)
 http://www.mitsue.co.jp/case/glossary/m_089.html




 「ベンチマーキングの3ステップ」について書きましたが、
 本当はさらにこの「上級編」があって、

 先に自社の商品の「ベネフィット」を明確にして、
 その「ベネフィット」をいちばん的確に伝えているサイトを見つけて
 ベンチマーキングする・・・というのが、最終ゴールになります。

 ただ、この「ベネフィット」というのも実はクセモノで、

 受講生の方の多くが「うちの商品のベネフィットって何なの???」と
 悩んでしまわれます。

 「ベネフィット」については、
 また別の号でじっくり書きたいと思っています。

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