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客単価を上げる「選ばせない戦略」

客単価を上げる「選ばせない戦略」

2011年2月10日
 こんにちは。グリーゼの ふくだたみこ です。


 年末に大掃除ができなかった私は
 1月になってから、デスクの周りを片付けたり
 たまった新聞や雑誌を読んだり・・・と
 時間を見つけては、2010年の整理をしています。

 もう2月なのに(涙)

 2010年の新聞、雑誌を一気に読んでいたら
 厳しいEC業界の現実が見えてきました。

  ・厳しいな~と思ったこと(1)

  大手ネットショップの破たんや
  大手企業がEC事業を売却したという記事がたくさんありました。
  家電EC大手シモカネ、海産物のワールドシー、
  サイバークレジットの破たんも、2010年のニュースでしたね。


  ・厳しいな~と思ったこと(2)

  アマゾンの影響もあってなのか送料無料は当たり前という意識をもつ
  一般ユーザーも増えてきたようですね。
  楽天の「あす楽」の影響か、翌日配送も当たり前。

  オーダーメイド品は、時間がかかっても仕方ないと思っていましたが
  「ハンコヤドットコム」様では、オーダー印鑑の即日発送が
  できるんですね。

  びっくりしました。


  ・厳しいな~と思ったこと(3)

  ツイッターでフォロワーを増やせばいいのかと思っていたら
  「ツイッターは古い、今はfacebookだから」と言われたり

  フラッシュマーケティングが旬だと思っていたら
  お正月のおせちの事件から、ガタガタしたり・・・

  いろんなサービスが次々に出てきて、迷ってしまう方も多いのでは?
  (私もその一人ですが)


 このような「厳しいな~」という状況をまとめるかのように

 日流eコマースのアンケートによると
 「『EC事業の粗利率が悪化した』と回答した事業者が
   全体の34%も占めている」
 とのこと。

 粗利率が下がった原因は

 ・低価格競争による影響

 ・客単価が下がったこと

 などが挙げられていました。

 売上げが大きく、一見儲かっているように見えるオンラインショップが
 価格競争に巻き込まれてしまったり

 広告費をかけすぎて、売れば売るほど赤字だったり・・・

 結果的に、経営破たん。

 苦しい声が聞こえるような記事が多かったように思います。


 そんな中、私が昨年取材させていただいたオンラインショップのひとつ
 「メンズスタイル」は、全く別の次元で勝負されている印象でした。

 代表取締役の宇賀神氏は、インタビューの中で
 「お客様に選ばせない」という、ちょっと変わった考え方を
 教えてくださいました。

 その結果、年商も、客単価も、粗利率もアップし続けているのです。

 今日は、宇賀神氏にお聞きした「選ばせない戦略」の秘密を
 ご紹介しましょう。

 粗利率を上げるヒントにしていただけたら幸いです。



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 1:選ばせない戦略で、本当に成果は出るの?
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 インタビューに伺ったのは、渋谷。
 明治通り沿いのビル1階のオフィスでした。

 通りに面したオフィスでは、思い思いのファッションに身を包んだ
 20代のスタッフが、忙しそうに働いていらっしゃいました。

 起業を決意して、競争の激しいアパレル業界に参入したのが2007年3月。

 第1期の売上げ年商5,600万円からのスタートで、
 4期目となる今期は年商17億円の見通しだとのこと。

 宇賀神氏の分析によると、業界の平均客単価7,000円に対し、
 「メンズスタイル」の平均客単価は12,000円~15,000円。

 業界の平均的な粗利率55%に対し
 「メンズスタイル」の粗利率は67%。

 平均客単価、粗利率、共に業界平均を上回っています。

 これが「選ばせない戦略」の成果だと言えるでしょう。

 「でも、選ばせない戦略って、なんだかお客様に失礼じゃないかな」

 そんなふうに感じる方も多いかもしれません。



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 2:選びたいのか、選びたくないのか
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 「お客様に選ばせない」ことが失礼だとしても
 もしお客様が選びたくなかったとしたら、どうでしょう?

 宇賀神氏は、買い物の仕方、特にファッションに関しては
 男女で大きな違いがあると考えています。

 「女性は、服を買うこと自体が楽しみですよね。
  いろんな服を着てみたい、オシャレを楽しみたいという
  気持ちが強いような気がします」

 はい、その通りです。

 「男は違います。裸じゃまずいだろう・・・というのは大げさですが、
  服は着られればいい、カッコよく見えればいい
  そして服にお金をかけたくないんです」

 男性の皆さま、いかがですか?

 うちの夫は、そういう傾向がありますね。
 同じジーンズをずっと・・・確かに・・・(ぶつぶつ)

 でも最近は、男性でもオシャレな方が増えていますよね。
 電車に乗っていても、ファッションサイトから
 飛び出してきたような男性を結構見かけますよね。

 「そういうオシャレな方が行くオンラインショップは
  たくさんあるんです。
  メンズスタイルは、服は着られればいいという
  ちょっと無頓着なお客さまをターゲットにしているんです」

 と、宇賀神氏はきっぱり。


 なぜ、そういう男性の気持ちが分かるかというと
 宇賀神氏ご自身が、22歳になるまで「1,000円以上の服は買わない」という
 ポリシーをもっていたからなんですって!

 ある時、服を変えただけで、人生が変わるような体験をされ
 そこから起業のヒントを得たんだそうです。

 ひとつめのポイントとして
 「選びたくない」という男性をターゲットにした!
 ということを覚えておいてください。



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 3:選びたくないお客様へは、提案で売れ
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 選びたくないお客様を相手に
 「メンズスタイル」が求められるものは、さてなんでしょう?

 答えは、「提案力」です。

 服を選ぶのは、面倒・・・
 カッコよく見えれば、何でもいい・・・

 そんなお客様を、迷わせることなく満足させる!
 そんな提案力が求められています。


 提案力が試される「企画ページ」は、毎日のように更新され
 たくさんのコーディネート例が並びます。

 「王道チェックシャツをよりカッコよく着こなすには?」
 を、授業スタイルで展開するページ。

 「フード裏で"オシャレ"を語る」
 というページを見ると、フードの服が 確かに欲しくなります(不思議)。

 人気企画のひとつ「10DAYSコーデ」は
 「服は1着買ったら着回したい。でもコーディネートがわからない」という
 "選びたくない男性たち"の悩みに応えた形で大ヒット。

 サイトには、1日目から10日目まで
 10パターンのコーディネートが紹介されているわけですが

 "選びたくない男性たち"は、好みのコーディネートを見つけ
 アウター、羽織りもの、インナー、パンツと、
 まとめて購入していくそうです。

 客単価アップの秘密が、ここにありました。

 メーカー品であり、他のオンラインショップと同じものを売っていても
 値下げすることは、ほとんどないそうです。

 提案力、コーディネート力で客単価を上げろ!

 これが、メンズスタイル流「選ばせない戦略」の本質であり
 高い粗利率をキープする秘訣のような気がします。


 皆さんのお店のお客様は、商品を選びたいと思っている方ばかりですか?

 商品を並べるだけではなく、
 コーディネートしたり、提案したりする売り方は、できませんか?


 今回のメルマガでご紹介した「メンズスタイル」宇賀神社長には
 日流eコマースの連載、
 『ふくだたみこの【人気ECサイトのコンテンツ&文章】』で
 インタビューさせていただいております。

 興味のある方は、バックナンバーをご覧ください。↓

 ▼お客様に選ばせない! メンズ衣料で売上17億円の秘訣
    http://www.gliese.co.jp/contents/uremaga/020.html


 それでは、今回はこのへんで。

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