グリーゼな日々バックナンバー

「最初の1行」は、検索商材と提案商材で書き分ける!

「最初の1行」は、検索商材と提案商材で書き分ける!

2009年7月 9日
こんにちは。グリーゼの ふくだたみこ です。


先日テレビを見ていたら、
 「夏を経済的に乗り切るための省エネ、省電力の話」を特集していました。

その番組を見て、私が作ったエコ問題です!
どちらが正しいでしょう。


A:エアコンはこまめに電源を切る方が、経済的である

B:エアコンはこまめに電源を切らない方が、経済的である





答えは、B。
エアコンは、電源を入れて「最初の空気を送りだすところ」に
もっともエネルギーを使うそうです。

このテレビを見ていて「あ~ライティングといっしょだ」
と思ったのは、私だけ・・・でしょう(笑)

私は文章を書く時、最初の1行を書き出すまでに、
ものすごくエネルギーを使うんですよね。
書き出すと速いんですが・・・

皆さんは、いかがでしょうか。

前々回の「グリーゼ!な日々」で

> 「文章力、表現力、構成力」の身につけ方については
> 後日、改めて説明することにしますね。

と予告しました通り、今回からしばらくの間
メールマガジンだけでなく、広義のライティングについて
考えてみたいと思います。

とくに「モノを売る」ための文章について
書く作業が、少しでも「省エネ=効率化」できますように・・・


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1)あなたの商材は、検索される商材ですか?
────────────────────────

商品ページを作る時、最初に何を書くかって、迷いませんか?

 「最初の1行?
 商品を売りたいんだから、その商品のメリットとか特徴を書きますよ」

 「いや、キャンペーンとか送料無料とか、お得感を最初に見せちゃいますね」


そういえば・・・こみやまの「グリーゼ!な日々」で登場した
 "産地直送の林檎を販売されているNさん"の話、覚えていますか?

 「商品ページのファーストビューで何を見せるか」について
こみやまとやり取りしていましたよね。

その時、こみやまが書いていたのが
 「シズルの話」や「AIDCAS(アイドカス)の話」。

 「あれ? 忘れちゃったな~」という方は、
バックナンバーをご覧くださいね。
今日のお話と関連が深いので。

 ●「それはベネフィットではなく、ベネフィットの根拠です」
 (2009.1.22配信)
http://kotoba-no-chikara.com/days/komiyama/000007.html

 ●「買う気にさせるAIDCAS(アイドカス)の法則」(2009.2.26配信)
http://kotoba-no-chikara.com/days/komiyama/000009.html



話を元に戻します。

あなたの商材が
 「検索される商材、欲しいと思った人が探してくれる商材」であれば
商品のメリットやお得感から書き出す方法でもいいと思います。

なぜなら・・・

検索される商材の場合、利用者は「欲しい」、「買いたい」という
モチベーションで探した結果、そのサイトにやってくるわけです。

AISCEAS(アイシーズ)の法則によると、インターネットの利用者は
行動=購入(Action)を起こす前には、検索(Search)したり
比較(Comparison)をするのです。

 参考)AISCEAS(アイシーズ)の法則とは、
アンヴィコミュニケーションズが提唱した
消費者の購買行動のプロセスです。
インターネットでの購買心理が以下の流れであると
説明しています。

Attention(注目)→ Interest(関心)→ Search(検索)
→ Comparison(比較) → Examination(検討)
→ Action(行動)→ Share(共有)

 「他のサイトと比べてどうか」という視点で
サイトを見ている利用者に対して
最も知りたいことは、他社との差別化ポイントですもんね。

機能的に優位であれば機能面で、
お得感で他社に勝てるのであれば価格面で訴求していくのが効果的です。

ファーストビュー、最初の1行で伝えたいメッセージも
おのずと決まってくると思います。

このように、利用者が検索してくれる商材のことを
弊社では「検索商材」と呼んでいます。


しかし、インターネットで売られている商材は
検索商材ばかりではありません。

商品名や型番などから検索してもらえない商材(提案商材と呼びます)は
インターネットで売っていくのが難しそうですね。



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2)提案商材を売る文章の書き出しは?
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提案商材の場合、そもそも、
 「その商品のことを知らない」、「興味もない」、
 「どのように使うのかわからない」という心理の利用者を
相手にしなくてはなりません。

では、実験です。

皆さんは、オンラインショップの店長だとします。
営業にやってきたCさんがこんなトークで話しかけてきたら、
どう感じますか?


 「弊社のシステムを導入すると、お客様からの問い合わせメールに
 返信したかしないかが、誰でもひと目で把握できます。
 しかも、担当者が変わっても、以前と全く同じ対応をすることができます」

いかがですか?


ではもうひとり、別の営業のDさんのトークを聞いてください。


 「オンラインショップのお問い合せ対応って、1ヶ月に何時間かかっているか
 ご存知ですか? これって、○○円のコストなんですよね。
 そのコストを、ゼロとは言いませんが、
 半分に減らす方法って興味ありませんか?」


このあと、CさんとDさん、どちらの話を聞きたいですか?

 「そんなの、当然Dさんに決まっている。営業の常識だ」
という方がほとんどだと思います。

ところが、皆さん、文章を書くとなると途端に、

 「機能は・・・」、「特徴は・・・」、「価格は・・・」から
書きはじめてしまう方が多いのです。心あたり、ありませんか?


CさんとDさんの差は、
利用者の心理を考えているかどうか・・・だと思います。

Dさんは

 「きっと利用者(オンラインショップの店長さん)は、
 お問い合せ対応をサポートするシステムになんて、興味がないはず。

↓

でも、お問い合せ対応に大きなコストがかかっていると知ったら
驚くだろう。

↓

お問い合せ対応を自動化できて、
しかもコストを50%に削減できるという話なら
興味を持って聞いてもらえるかも」

という、顧客心理を、事前に分析してからトークを考えているんですよね。



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3)提案商材を売る文章の書き出しは?
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私たちは、どんな時、商品に興味を持ち、
どんなモノを欲しいと思うのでしょう?

人は、
 「それを買うことによって、自分にとってどんな"いいこと"があるだろう」
ということを、いつも計算しています。

例えば、先日、iPhone 3Gが発売になりましたよね。

私の周りでもすでにたくさんの方が購入して、見せていただきましたが
とてもスマートでかっこいい!という印象です。

でも、購入した人は

・メモリー容量が16GBモデルと32GBモデルの2種類がある
・動作速度が、従来のモデルに比べ最大2倍速になった
・300万画素オートフォーカスカメラを搭載している

という機能に惚れて購入を決めたのでしょうか。

もちろん「この機能が欲しい! 必要!」という方も多いでしょう。

でもそれ以上に
 「最新機種をいち早く手に入れ、使いこないしているカッコいい自分」を
想像して買ったという方も多いのではないでしょうか。

 「モノを買う」理由は、自分にとっての"いいこと"、
 "ハッピー"なんですよね。



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4)大事なのは、顧客心理に沿った構成
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整理します。

最初の1行を考える時、考慮しなければいけないのは
その商材が「検索される商材か、検索されない商材か」
という切り分けだと思います。

極端なことを言えば、検索商材の場合は
 「利用者は、探している」のですから

 「ここにあるよ」ということを見せて
お店に安心感がもてれば、利用者は購入ボタンを押してくれるんです。

しかし、提案商材はそうはいきません。
そもそも「知らない、欲しくない、興味もない」という相手に
買っていただこうとしているのですから・・・

 「知ってもらうきっかけ」や「欲しいと思う理由」が必要なんですよね。

次回は、顧客心理に沿った構成が必要な提案商材について
商品ページの構成の仕方を考えてみたいと思います。


それでは、今週はこのへんで。

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