グリーゼな日々バックナンバー

眠った17万人の会員を活性化!

眠った17万人の会員を活性化!

2009年2月12日

 こんにちは。グリーゼのふくだたみこです。

 メールマガジンのご相談をいただいたとき
 弊社が最初にお聞きする項目のひとつに
 「メールマガジンの読者数」があります。

 どんなに素晴らしいホームページでも
 集客ができていなければ売れないのと同様に

 どんなにメールマガジンに力を注いでも
 そもそも、ある程度の読者数がなければ
 反応は期待できないからです。

  ※商材や目的にもよりますが
   弊社では、基準を5,000~10,000アドレスに置いています


 1月8日の「グリーゼ!な日々」で取り上げました
 サンテク株式会社、テクニカルソフト株式会社共同発行の
 「マム☆レター」というメールマガジンは

 弊社が担当させていただくようになってから
 もうすぐ4年目を迎えようとしています。

 前回「安田まゆみの、40代からはじめる"しまつ"のいい暮らし術」
 というコラムが人気コーナーになっているとご紹介しましたが
 読者をファンにするまでには、いくつかのステップがありました。

 きょうは「マム☆レター」の成長の過程をたどりながら
 読者をいかに活性化させてきたかをお話したいと思います。

 メールマガジンって、生きものなんですよ!

 では、きょうも「グリーゼ!な日々」スタートします。



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  1)眠った会員が17万人
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 2005年春、サンテク株式会社の担当者の方から
 弊社代表のこみやまに、以下のようなご相談をいただきました。

 <現状>

 ・サンテク株式会社には、インターネットでつける「家計簿@マム」という
  家計簿ソフトがある

 ・テクニカルソフト株式会社には、家庭用パソコンに
  あらかじめインストールされている「てきぱき家計簿マム」がある

 ・上記をあわせて、メールマガジンの登録者数の合計は
  16万6千人(約17万人)

 ・家計簿ソフトというだけあって、会員は大多数が主婦である

   ↓ ↓ ↓ 

  気がついたら17万人!
  しかし、もったいないことに、この17万人に対し
  「なにもしていない」という状態


 <相談内容>

 ・この会員を活性化して、アクティブな会員になっていただきたい

 ・できればサンテク株式会社で運営している「マム倶楽部横丁」という
  ショッピングモールで、買い物をしていただきたい

 ・17万人全員が買い物をしてくれるとは思いませんが
  大きな売り上げが期待できませんか?



 といった感じです。

 メールアドレスを集めるのが困難な今
 これほどセグメントされた主婦会員が17万人って、すごいですよね。


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  2)17万人×お買いもの・・・確実に実を結ぶ道は?
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 でも、ちょっと待ってくださいね。
 逆の立場から考えてみるとどうでしょう?
 つまり、みなさんが眠った会員だったとしたら・・・

 静かに眠っているところに、唐突にメールマガジンが来るようになり
 「こんなおいしいものを見つけましたよ。いかがですか?」
 「このDVDおもしろいから観ませんか?」

 と勧められたとしたら・・・


 17万人のアドレスがあるので、このように唐突に売っていっても
 数パーセントの売上げは見込めると思います。

 しかし信頼を落とし、マイナスの口コミが広がってしまう懸念もあり
 弊社からは、ショッピングに誘導する前に、第一ステップとして
 「とにかくメールを返信してもらえるメルマガを目指しましょう」
 という提案をしました。

 サンテク株式会社からも受け入れてもらい
 まずは、静かに目覚めさせてあげて
 ゆっくりしたコミュニケーションをとっていくことになりました。

 地道な工程ですが、これが、のちに実を結ぶことになります。



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  3)最初は、読者の属性をさぐるつもりで
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 「主婦が多いだろう」という仮説を立てたものの
 主婦にも、いろいろなタイプがいます。

 そこで、17万人の属性を調べるために
 弊社のライター4人が、それぞれ得意分野を生かし
 料理、子育て、ペット、家計簿の4つのテーマでメールマガジンを執筆。

 毎号、お題を出して投稿を募り、相互コミュニケーションを図りました。

 いただいた投稿はサイトやメールマガジンで紹介。
 コミュニティサイトを目指す第一歩を踏み出したと言えるでしょう。

 反応を分析することによって
 主婦のタイプを細分化することを目的としていましたが
 当初は、投稿がまったくもらえずに焦った時期もありました。

 それでも、
 「メールだけのコミュニケーションには時間がかかるもの」と肝に銘じ
 トークの内容を変えたり、テンションを変えたり試行錯誤。

 じわじわと読者の方との距離を縮め
 全国各地から読者の方の生の声が集まるようになりました。



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  4)お財布のひもを解いてもらう前のワンステップ
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 弊社では、コミュニケーションをとりながら
 読者の方に階段を1段1段、上がっていただくイメージ図があります。

 読者育成プログラム・・・とでも言いましょうか。

 最初は、今回の17万人の読者のように
 単に読者登録(または会員登録)しただけの状態。

 この時点では、まだ階段を上がっていませんので
 階段を前に、床に立っている状態ですね。

 床から1段目の階段を上がっていただくまでが、最初の難関。
 メールマガジンへの投稿や、問い合わせなど
 無料のサービスに「参加」していただくことが、
 最初の階段だと考えています。

 メールマガジンでいろいろな投げかけをして
 興味のあるテーマに、投稿をもらえれば合格となります。


 2段目は、単なる世間話から一歩踏み込んで
 無料モニターやサンプル取り寄せなど
 商品に興味を持ってもらうステージです。

 アクションを起こしてもらうことが必要なので
 メールマガジンでも、よりエモーショナルなトークが必要になります。

   ※3段目以降は、お試し購入→通常の購入→まとめ買い→リピート購入
    →クチコミ→ファン化 とつづきますが
    今回はこの話を深く書くことは省略させていただきますね。



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  5)いよいよモニター募集・・・結果は?
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 料理、子育て、ペット、家計簿の4つのテーマで
 メールマガジンを執筆し、毎回、感想や投稿をいただけるような
 「関係性」ができてきた2005年8月。

 サンテク株式会社では、この段階で、メールマガジン会員限定で
 ある商品のモニター募集を行いました。

 最初は、応募があるか不安もありましたが
 メールマガジン配信直後から、多数のメールが飛び込んできました。


   ●最初は、「よもぎ3点セット(クリーム、シャンプー、入浴剤)」
    応募者数:64名

   ●2回目のモニター「極早生温州みかんとジュースのセット」
    応募者数:845名


 多くの反響があり、さらに
 モニターに選ばれた方からのレポートが、実に詳細に書かれており
 これには、サンテク株式会社の担当者の方も、驚いていらっしゃいました。

 地道なコミュニケーションが、実を結んだ瞬間でした。

 応募時のメールでも、コメントを記入していただいたのですが
 そこからも多くの情報が読み取れます。

 読者の家族構成、年齢、生活感覚、モニター商品への期待など・・・
 読者像が見えてきたことで、さらにメールマガジンでの
 コミュニケーションもとりやすくなりました。

 相乗的に売り上げも上がり、これを機に
 メールマガジンの目的をショッピングモールへの誘導に切り替えました。

 いよいよ、読者の方に、お買い物を楽しんでいただきます!



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  6)苦戦! メールマガジンだけでは、無理なこと
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 いざ、ショッピングモールへ!
 切り口を変えながら商品を紹介したり
 バレンタインやお歳暮時期に合わせた商品をお勧めしたりと
 さまざまな角度から商品ページへの誘導を行いました。

 しかし、売上は思うほど伸びません。

 このとき、メールマガジンとしてはじめて
 苦戦を強いられることになりました


 実は、各商品ページは、モールに出店されている店舗様が制作していたため
 「メールマガジンで、読者をサイトに誘導しても
  ページが、お客様をうまくクロージングできない」
 という事態に陥ってしまったのです。

 メールマガジンと各店舗のページを連動させることが必須である!

 この課題への取り組みが急がれました。

 しかし、ショッピングモールに出店している店舗様の商品ページを
 こちら主導で修正していただくことは、困難。

 どうしたらいいのかと悩んでいるころ、今度は会社の方針により
 メールマガジンの目的が、また新たに変更になりました。


 <メールマガジンの目的>

    これまで:ショッピングモールでのお買い物

      ↓ ↓ ↓

    これから:パソコンにプレインストールされている
         無料の家計簿ソフトを使っていただいていた会員の方に
         ASPタイプの有料の家計簿ソフトを使用する会員に
         なっていただくこと


 会社の方針が変わることは、よくある事実。

 やることは、これまでと一緒です。



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  7)構成、内容、ライターも一新!
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 急に「家計簿ソフトの有料会員になってください」と言っても
 反発を受けるだけですので、

 まずは、より家計、お金に関心の高い層の主婦と
 コミュニケーションをとっていくことが大事なんですよね。

 そのためには、今までの構成を見直し
 より「家計」に近いテーマに絞る必要があると判断。

 人気コーナーに成長していた「ペット」「子育て」などコーナーを終了し
 ライターの見直しも行いました。

 新しいコーナーとして
 ファイナンシャルプランナーさんの連載コラムを提案。

 初代ファイナンシャルプランナーの方は
 基礎知識的なコラムを中心に書いてくださり

 このメールマガジンのメインターゲットが
 「一般的な主婦」から「家計、お金に関心のある主婦」に変わったことを
 印象付ける役割を果たしてくださいました。


 続いて登場されたのが、1月8日のメールマガジンでご紹介した
 2代目ファイナンシャルプランナー安田まゆみさんです。

 安田さんのトークを引き出し、よりおもしろいコーナーを作りたいと考え
 弊社ライターが取材に行き、インタビューを実施。

 安田さんには、2時間たっぷり「安田節」で語っていただき、
 弊社ライターがテーマごとに整理してコラムに仕立てたところ
 いっきに人気コーナーに。

 メールマガジンでは、安田さんのコラムの一部を見せて
 「つづきはウェブで」という誘導をしていますので
 コラムの反応は、ページビューによって一目瞭然。

 最近では、あからさまに「安田さんのコーナーだけ読んでいます」
 なんていう読者も現われています。



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  8)親密度を検証するために
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 そうそう、安田さんのコーナーが読者に浸透しているという例をひとつ。

 2008年9月、弊社から「安田さんを囲んでのオフ会」を企画、提案しました。

 目的は3つ。

 ・読者の中に「お金」に興味を持つ方が育ってきたことから
  さらに安田さんファンを増やしたい

 ・読者の方のリアルな「顔」を見ることで、
  さらにコミュニケーションを深めたい

 ・実際に家計簿ソフトを使っている方には、オフ会の前後に
  個別のインタビューを実施。
  家計簿ソフトの拡販のために
  利用者の方の生々しい感想、ご意見をいただくこと
  (実は、これが大きな目的でもありました)


 読者の方、数名を、サンテク株式会社の会議室にお招きして
 安田さんに直接、日頃の「お金」に関する疑問・質問を
 ぶつけていただくという企画は、大成功に終わりました。

 投資をしていてお金に関するリテラシーが非常に高い女性や、
 子どもを芸能界デビューさせるためにお金を湯水のように使っていて
 家計がまわらなくなっている女性。

 こちらが想像もしていなかったような「主婦」たちが集まり、
 今後のメールマガジン企画・商品企画などに
 非常に有意義な情報が得られました。


 2009年、「マム☆レター」は、また次なるステップに挑戦しようと
 思っているところです。
 ご期待ください!

 以上、「マム倶楽部」のご協力を得て掲載いたしました。


 ≪本メールマガジンの参考URL≫

 ○マム倶楽部
  http://www.mom-c.com/

 ○マム倶楽部横丁
  http://mom.netyokocho.jp/

 ○マム倶楽部 商品モニターレポート バックナンバー
  http://www.mom-c.com/monitor/backnum.asp



 みなさんは、メールマガジンをどんなターゲットに向けて
 どんな目的をもって、執筆、配信していますか?

 最初は「こういう方に届けたい」とターゲットを定め
 「こうなってほしい」という目的も決めて
 スタートしたはずのメールマガジン。

 日がたち、毎日の忙しさの中で
 メールマガジンは、単なる「ルーチン作業」に
 なっていませんか?

 サンテク株式会社のように、定期的にメールマガジンの役割を検討し
 しっかり戦略を立てて発行しつづけることによって
 大きな成果が生まれるというのも、メールマガジンの醍醐味。

 ふと立ち止まって、いま一度、メールマガジンをどう活用するか
 考えてみていただければと思います。



 それでは、今週はこのへんで。

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