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なぜ?リピートされない商材でメールマガジンを配信する理由

なぜ?リピートされない商材でメールマガジンを配信する理由

2008年12月11日
こんにちは。グリーゼの ふくだたみこ です。


 弊社では、メールマガジンのご相談を受けると
 「ヒアリングシート」という用紙にしたがって
 商材、ターゲット、コンセプト、売り方、アドレス数など
 いろんな観点でお話をお聞きします。

 ヒアリングシートに集められたさまざまな要素を分析することによって
 クライアントに最適なメールマガジンを企画、提案させていただいています。

 きょうは、大阪の母子手帳ケース専門店の
 キューズベリーの事例をご紹介しながら
 「商材のリピート性」に着目したメールマガジンのあり方について
 考えてみたいと思います。


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  1)商材について考えてみる
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 キューズベリーのメイン商材は、母子手帳ケース。

 男性の方には、わかりにくいかもしれませんが
 母子手帳は、赤ちゃんひとりに1冊ずつ配られるもの。
 当然、そのケースも、赤ちゃんひとりに一つずつ。

 赤ちゃんがふたりのご家庭では
 母子手帳ケースも二つあれば十分。
 つまり、リピートされにくい商材なんですね。
         ~~~~~~~~~~~~~~~~~~

 リピートされにくい商材をメールマガジンで繰り返しアピールしても
 お客様には迷惑なだけ。

 そこで、キューズベリーのメールマガジンでは
 商材の説明を、極力抑えていこうと考えました。


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  2)ターゲット(読者層)について考えてみる
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 キューズベリーの店長には
 お客様の顔がはっきりと見えていました。

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   30歳前後の若いパパが赤ちゃんを抱っこし、
   その横でニッコリ笑顔を向けるママ
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 そんな1枚の写真を差し出し
 「これがうちのお客様のイメージです」ときっぱり。

 詳しくお聞きすると、年齢、職業、収入、学歴、家族構成
 愛読書、趣味、夢なども明確なんですね。

 最初の打合せの会議室で、キューズベリーの社員の方全員と
 弊社のスタッフ全員が同じ絵を頭に刻んだ瞬間でした。

 キューズベリーのメールマガジンでは
 この写真の家族にとって役立つ情報を
 ママやパパとのおしゃべりを通して発信していくことにしました。


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  3)書き手について考えてみる
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 オンラインショップのメールマガジンの場合
 大きく分けて、次の三つのパターンがあります。

 A:個人名を出さず、企業またはオンラインショップからの
   情報として発信する
   (大規模ショップに多いパターン)

 B:店長またはスタッフが個人名を出し
   その道のプロ、専門家として書く
   (中小規模のショップに多いパターン)

 C:担当スタッフが個人名を出し
   読者、お客様と同じ視線で書く
   (中小規模のショップに多いパターン)


 キューズベリーの場合は、「C」のスタイルを採用。

 キューズベリーのターゲットであるさきほどの写真の家族と
 ライフスタイルや感性が、できるだけイコールの書き手を
 設定することによって

 共感、親しみを得ることを目標にしました。


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  4)内容、テイストについて考えてみる
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 「こちらが笑うと、相手も笑う」、

 「鏡の法則」とか「やまびこの法則」と言いますね。

 メールマガジンでのトークも一緒。
 
 書き手が、楽しいエピソードを書くと
 読者も楽しいエピソードを思い浮かべます。

 書き手が悩みを打ち明けると、読者も悩みを打ち明けてくれます。

 こうして読者の心理を考えながら
 赤ちゃんのいる生活を送る日常や
 悩みなどを語るメールマガジンを執筆。

 具体的には、

 ・妊娠中の悩み、苦労話
 ・授乳中に困っていること
 ・パパの育児について
 ・お姑さんとの付き合い方

 など、新米ママが必ず通る岐路で立ち止まり
 体験談を繰り広げることにしました。


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  まとめ:リピートされない商材のメールマガジン
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 商材、ターゲット、書き手、内容という四つの観点で上記のように考え
 2008年4月から約9ヶ月間、毎週1本のメールマガジンを配信してきました。

 その結果、いままでゼロだった投稿が増えて
 メールマガジンを配信するたびに、平均3通から5通、
 多いときは17通もの投稿をいただいたことも。

 「リピートされない商材を扱うキューズベリー」では
 商品を売るためのメールマガジンではなく

 読者との信頼関係の絆を強くするためのメールマガジン
 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
 が定着し、以下のような効果がではじめています。


 ○メールマガジンを通して継続的に
  キューズベリーの世界観を伝えることができる

   ↓

 ○その世界観に共感する読者をひきつけることができる

   ↓

 ○読者は書き手に対して親しみ、信頼の感情を覚え
  結果としてキューズベリーへの親しみ、信頼が生まれる

   ↓

 ○キューズベリーのファンが育つ


 そして、その信頼関係は
 次のステージで、売上に直結しはじめています。

 どういうことかといいますと・・・

 キューズベリーでは、母子手帳ケースの次に
 以下のような商材を次々に開発し、専門店をオープンしています。

 ・抱っこひも
 ・スリング
 ・ベビースプーン・ベビーリング
 ・ベビーレッグウォーマー
 ・湯たんぽ

 母子手帳ケースで、一度ファンになったお客様が
 「信頼関係」を理由の一つとして、新しい商品を購入する
 という流れができつつあります。



 みなさんは、メールマガジンに対して感想をいただいたり
 メールマガジンを通して投稿をもらうなど
 読者とのコミュニケーションはできていますか?

 「いやちょっとまだ・・・」という方も多いかもしれません。

 以下は、キューズベリーの実績として
 読者からの反響が高かった投稿テーマベスト3です。

   第1位:お子さんのお名前の由来を教えてください

   第2位:お子さんの胎内記憶ってありますか?

   第3位:夏休み中のお昼ごはんのアイデア募集


 ママ向けの商材を扱っている方は
 メールマガジンの中で、こんな問いかけをしてみてください。
 読者との会話が、はじまるかもしれませんよ。

 以上、「キューズベリー」のご協力を得て掲載いたしました。


 ≪本メールマガジンの参考URL≫

 キューズベリー関連サイト
 ○母子手帳ケース専門店
   http://www.cuseberry.com/
 ○抱っこひも専門店
  http://www.dakkohimo-cuseberry.com/
 ○ベビーレッグウォーマー専門店
  http://www.babylegwarmers-cuseberry.com/
 ○湯たんぽ専門店
  http://yutanpo-cuseberry.com/
 ○ベビースプーン・リング専門店
  http://www.babyspoon-cuseberry.com/



 それでは、今週はこのへんで。

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