【コラム】失敗事例に学ぶ!メルマガのペルソナの重要性

マーケティングにおいて、ターゲットとする読者像である「ペルソナ」を設定することは、とても大切なことです。メルマガも、最適なペルソナを設定してから制作に入らなければ失敗してしまいます。けれども、私が初めてペルソナ設定を行った時には、なかなかうまくできませんでした。私が設定したペルソナをたたき台に、グリーゼ内で検討した結果、全く違ったものが出来上がったのです(もちろんクライアントには、社内会議で検討を重ねた後の最適なペルソナ設定でご提案をしました!)。今回は、恥ずかしながら、私が初めてペルソナ設定をした時のお話を事例としてご紹介します。

■メルマガ制作におけるペルソナ設定と目的
メルマガ制作におけるペルソナとは、「その企業がターゲットとする、メインとなるメルマガ読者像」のことです。切り口やレイアウトなど「その人に向けてどんなメルマガを制作するのか」を考える指標となります。ペルソナを設定する時には、以下のようなことに注意します。
・基本的には、設定は1人のみ
・生活環境や、年齢、趣味、家族構成、好きな雑誌など、詳細に書き込む
グリーゼではさらに、クライアントとより正確に人物の雰囲気を共有するために、具体例としてペルソナのイメージに近いタレントの名前を共有します。

■今回ご紹介するペルソナ設定の事例
今回ご紹介するのは、コスメ購入を目的としたメルマガ制作のためのペルソナ設定の事例です。ペルソナを設定するには、正確な情報をより多く集める必要があります。本来なら、企業のことを分かっているのは、その企業の人たちですので、打ち合わせで、顧客や商品について詳細に情報を共有すべきところです。しかし、本事例では時間がなかったため、まずペルソナ設定を行ってから、打ち合わせで詳細を詰めるという形で対応することになりました。そのため、ペルソナ設定をする際には、クライアントのホームページのみを参考にすることになりました。

◎私がホームページから感じたこと
・サイト全体の雰囲気は、白が基調で上品
・お客様の声には、「お手頃」「リーズナブル」と表現している40代前後の女性の声が多い
・商品価格は少々高め、美意識の高い一般家庭の主婦なら、背伸びすれば購入できる程度

その結果、以下のように、ペルソナを設定しました。

◎私が最初に設定したペルソナ
・43才の女性
・平均的収入の家庭に比べれば多少裕福だが、一般的な(セレブでない)家庭
・最近子育てから解放され、自分時間ができたため、キレイになりたい願望が強くなっている専業主婦
・タレントイメージは、明るくて気さくな森口博子さん

このペルソナをクライアントに提案する前に、社内会議で検討したところ、先輩ライターから、以下のような指摘を受けました。

◎先輩ライターからの指摘
・実際の商材価格は、“少々高め”ではなく“かなり高め”
・コスメは「リピート商材」なので、購入を続けるだけの資金が必要
・以上のことから、ペルソナは「多少裕福な一般的な家庭」ではなく、「かなり裕福なセレブ層」なのではないか

私が商材だけで見ているのに対し、先輩ライターは通販であることを考慮にいれていました。通販では、「もしも購入した商材が届かなかったら」と考えるため、通販ならではの壁があります。一般的には、5,000円を超えると購入をためらう人が増えるので、5,000円を基準に見ることが多いそうです。ちなみに、このクライアントが扱う商品は、ほとんどが10,000円を超えていましたので、先輩ライターは「コスメとしても安いほうではないこと」に加えて、「通販で購入する商材である」という要素にも配慮し、「かなり高い」と判断したそうです。

このような会議を経て、以下のようにペルソナを考え直し、クライアントに提出しました。

◎社内会議後に作り直したペルソナ設定
・セレブで、生活にゆとりがある
・優雅な身のこなし
・タレントイメージは、気取ってなくて上品な、石田ゆり子さん

修正後のペルソナは、打ち合わせでもクライアントに好評いただき、「まさに石田ゆり子さんのような方が来客される」と、喜んでいただくことができました。

上記の事例では、私と先輩で、「40代女性」「裕福」というところまで、見方が一致していたにもかかわらず、全く違う人物像ができあがりました。
・どんな40代女性なのか
・どれくらい裕福なのか
・そのためどんな生活をしているか、
などが違うと、全く違うペルソナができてしまうということがお分かりいただけたことと思います。

■事例から学んだこと
同じホームページを見ても、そこから読み取れる情報量や正確さから、まったく異なったペルソナをつくってしまいます。
・文字の大きさや画像、雰囲気から、どんな年齢でどんな生活の方がターゲットなのか
・商材価格から、どんな生活の方がどんな品質のものを求めて購入しているのか
など、日ごろから、さまざまなホームページを見て、正確にたくさんの情報をキャッチする目を養う努力が必要だと思いました。また、クライアントとの打ち合わせをしっかり行い、最適なペルソナ像を導くことが大切であると思いました。

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グリーゼでは、メルマガ制作をご依頼いただくと、読み手のペルソナのほか、書き手のペルソナなども詳細に設定した設計書を作成してから執筆いたします。ご興味を持たれましたら、Webサイト「コトバの、チカラ」の「メールマガジンの設計・制作」のページからお問い合わせください。

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・【コラム】ペルソナを考えてメルマガを書こう(事例)
・【コラム】より多くのターゲットにアプローチする方法
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